Under Armour与Lululemon都是健身教练们最熟悉的运动服饰品牌。虽然它们相较于Nike和Adidas都只能算弟弟妹妹，但是，在已经有世界巨头的领域还能成事，它们一定是做对了什么。

Lululemon2019财报

3月27日，Lululemon公布了2019财年第四季度以及全年业绩报告。Lululemon业绩表现再次超出了分析师们的预期，整个2019财年实现营收40亿美元，以不变汇率计算（下同），同比增长22%。可比销售额增长18%，毛利润为22亿美元，同比增长22%，55.9%的毛利率比2018财年提高了70个基点。

Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示：“2019年对公司来说是强劲的一年”。具体到业务层面，在第四季度的收入中，女性业务增长12%，男性业务增长39%，配饰业务增长24%。从渠道来看，实体店增长9%，数字渠道增长41%。在整个第四季度，电商为Lululemon贡献了约4.64亿美元的收入，占总收入的33%。从区域来看，北美增长19%，国际增长25%，其中Lululemon特别指出中国增长了70%。而在去年一年，Lululemon净增了51家门店，推动店面面积同比增长18%，目前共有491家门店。

Under Armour2019财报

运动品牌安德玛公布了截至2019年12月31日的第四季度和全年财务业绩。其中，第四季度营收增长4%至14亿美元，低于分析师预期。全年来看，营收增长1%至53亿美元。毛利润率为46.9%，较上年同期上涨180个基点。营业收入2.37亿美元。实现了净利润9200万美元

值得关注的是，这是Under Armour新首席执行官Patrik Frisk上任后发布的首份财报，他在财报会议中坦承对品牌的表现并不满意，无论是服装还是鞋履产品在最大市场北美正面临需求不断下滑的挑战。

Under Armour的挑战

Patrik Frisk指出，过去三年Under Armour意识到高库存、高折扣和高成本是自身存在的三大痛点，从根本上限制了品牌对产品创新的投入，经过一系列的调整后现已出现改善，未来集团会以专业运动为核心，通过创新的产品来为运动员提供解决方案和提升生活体验，“但这需要时间”。

针对业界觉得Under Armour选择深耕专业运动领域会过于狭窄的看法，Patrik Frisk并不认同，他认为这反而让Under Armour在擅长的领域拥有更大的发展潜力，专业性、科技性至今仍是Under Armour开拓市场的一大法宝。不过他同时强调了时尚与功能性兼备的重要性，“就像我们设计团队所说的吗，没有美观，谈何性能。”

据悉，从去年开始Under Armour就一直试图在时尚度与功能性之间寻找平衡点，于3月任命Nike原产品设计副总裁Kasey Jarvis为首席设计官，他在服装、鞋履和配件方面拥有近20年的设计经验。同时品牌又与太空飞行公司Virgin Galactic达成“技术太空服合作伙伴”关系，为宇航员制作定制的太空服和鞋子，此前该品牌还与高科技面料制造商Hologenix共同研发具备康复功能的创新产品。

都看重中国市场

Under Armour新首席执行官Patrik Frisk强调，Under Armour正在有目的地与新兴领域建立联系，以巩固品牌在专业方面的领先地位。近年来，Under Armour在北美市场屡次受挫，中国市场逐渐成为其发展重点。

除了产品，Under Armour还加大了在营销方面的投入，不仅为品牌、产品赋予故事性背景，更大胆启用新人明星，于去年6月签约拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越为代言人，并邀请篮球巨星库里共同加入2019UA篮球中国行上海站活动，引发业界广泛关注。

与此同时，Under Armour还成为中国三人篮球国家队官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备供应商，这是Under Armour在中国合作的第一个国家运动队。

对于中国市场，Lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，预计今年中国的门店数量增长一倍，中国和整个亚洲市场的潜力较大。该公司高管在其Q4财报电话会议上表示，新冠疫情在中国有所缓和后，公司在中国的销售情况出现好转。

大牌带来的启示

相比于运动服饰的世界性品牌，健身房的盈利能力肯定是不足为道的，但是这并不妨碍大家从巨人身上学习经验。

市场巨大，细分品类要找好。

中国的健身运动消费市场在不断扩大，随着消费者总数量和总消费时长的增长，细分种类在不断增多，每一个细分品类的道路也在变宽。健身房在消费者心中的功能还是过于模糊，其中也存在着可以挖掘出巨大潜力的细分领域。

品牌要既清晰又厚重

既然要选择一个细分出来的新领域，那就要做引领者，不做跟随者，让自己的不同点足够大、够清晰，与其他品牌有清晰的隔膜。我们前面介绍了两个品牌就分别从瑜伽习练者、瑜伽培训师的喜爱和顶尖运动性能与科技含量足身上下足了功夫。然后，给品牌形象匹配上充足运营能力，迅速让自己成为了新崛起品牌中的领袖。品牌需要顺势而为，抓住行业发展的红利期，让后来者难以复制你在消费者心中的厚重领袖形象。

营销要虚实结合

去年起在国内流行起来是营销概念：KOC、私域流量、社群等，在我看来都是Lululemon玩了很多年的套路，论低成本营销人家绝对是祖师爷。这里的虚就是通过利用网络、社交媒体、口耳相传等可以低成本持续发酵的媒介营销。所谓实，就是要找到人，一个在店面周围有影响力的消费者是KOC（关键意见消费者），一个在店面周围有粉丝的瑜伽老师和健身教练就是你的KOL（关键意见领袖）。通过和一个个关键的人搞好关系，找到和影响一群群消费者。和店面附近的健身房、花店、餐厅搞好关系，可以不断地接触到消费者。

Lululemon的销售团队与当地的瑜伽教练、运动员、瑜伽馆、运动场所合作，开设线下瑜伽课程，以此建立“瑜伽社区”；在一场场瑜伽训练中，不断加深消费者对Lululemon产品、品牌的了解和认知，同时也可以锁定目标受众，获取消费者画像和消费习惯。

比如在北京，Lululemon有品牌社区经理在社区内和健身教练、瑜伽馆、运动馆等建立联系,并帮助扩大品牌在社区内的知名度。Lululemon一般不太做传统意义上的市场调研，主要靠了解市场及当地的品牌大使，比如了解本地最火的健康餐饮、最火的瑜伽馆、最红的马路、最红的商场，选择最适合Lululemon的区域。

渠道要线上+线下

真正的品牌要在线上和线下保持统一的调调，同样的产品和服务要有同样的定价。任何有零售属性的品牌在中国都不能忽视线上的渠道，而今年之后，任何一个健身房也不能忽视线上渠道的开发了。

产品要有料&有颜

实体店面景观化、景点化的趋势已经不可阻挡，健身房是让人变美的地方，因为健康就是美。那么健身房自己也必须是美的，让自己的客户走进来之后就感到自己与美同在，自己更美了。成功的运动服饰从设计、剪裁、面料、缝合等多方面都追求科技感与时尚感。健身房给客户的空间体验、视听体验、嗅觉&触觉体验到训练体验也需要如此。

运动鞋服制造商们在集体对客户进行科技与审美教育，就连你原来看不上的匹克都亮出了自己的“态极”黑科技，李宁更是进军纽约和巴黎时装周。健身房这个消费场景必然会遭受到消费者更严格的考核。

女性=不可忽视

随着经济与社会的发展，女性人群加大了对运动的参与程度，而女性在选择锻炼运动时几乎都会选择健身、瑜伽、舞蹈等非经济性、低对抗性的品牌参与。在各个国家的健身俱乐部市场中女性消费占比都超过50%，甚至超过60%。

21世纪刚开始的时候，瑜伽和健身等活动还不能算是Nike与阿迪等品牌重金投入的领域，它们的重点还是足球、篮球、世界杯、奥运会等项目和事件，而主要目标客户也还是女性。Nike在2014年才发布了“Nike  Women”战略，Adidas情况也差不多。这就是巨头的通病，对新兴市场反应会慢。

而很多的健身房老板和教练也有一样的问题，因为他们都是男人，而且还是一群喜欢撸铁的钢铁直男。我不是说你不能做一家纯铁馆，而是在健身运动上消费力最强的群体和最大的群里应该被尊重。即使仅仅从品牌宣传和提升销量的角度考虑，健身房也要尊重女性。她们在微博、抖音、快手、小红书上，都是占比更高的活跃用户。

今年，注定会是让全人类难以忘记的一年。对健身房这种消费场所而言更会是“大逃杀”的一年，希望各位能利用好一切低成本的资源，开发出生命周期更长、价值更大的客户。