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  • 云健身也散热了,健身房为何无法像游戏一样让人上瘾?

    中国的健身行业品牌从来没有像2020年初这样,如此广泛而深入地拥抱互联网。

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    云健身热了


    1月29日Keepland在抖音和快手开始免费直播。

    同日,Shape塑健身抖音开启直播。

    2月1日,超级猩猩在一直播开始直播课程。

    2月5日,乐刻在抖音和快手开启直播。

    而后在整个二月份,中国的健身房运营者们开启了对线上业务的第一次集体入场,无论是免费还是收费,无论是工作室、瑜伽馆还是健身俱乐部。

    快手上线的#宅家也爱做运动#、#客厅健身房#等话题活动,累计阅读 12.8 亿次;抖音话题#居家健身小妙招#,30天播放次数达13亿。截至2月26日,快手“宅家也爱做运动”话题点击量达2亿次,上传视频7022条;抖音“宅家运动会”点击达15亿次,上传视频56000条。

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    “keep”在疫情期间用户人数明显增长。虽然用户每周运动频次基本无变化,但运动平均时长从2019年的每天20分钟,增长至36.2分钟。在线上开放的多种运动课程中,最受欢迎的是减脂类直播课程。 

    不少家用健身器材也随着“客厅健身”的兴起而热卖。据统计,淘宝2月“运动/瑜伽/健身/球迷用品”类目直播引导的成交金额环比上涨213%。其中迪卡侬蹦床销量是去年的三倍,小哑铃销量是去年的二倍,普拉提垫增长600%。

    QuestMobile发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,春节假期后,人均使用市场升至7.3小时,2019年同期时长为6.8小时,而春节假期的短视频日活用户增量中,短视频排名第一。随着疫情的发酵,运动类内容自然顺势上涨。

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    云健身散热


    不过,我们再看抖音话题的参与人数增长情况可以发现,经过一开始的爆发期,参与人数增幅放缓,其中自然有创作难度的问题,但我们不得不承认,我们的运动热情是不断波动的。在微信指数搜索关键词“运动”“健身”,经过1月26日的流量巅峰后,热度迅速下滑,呈现出一如既往的平稳。

    所有开启了直播、点播在线培训营的健身房老板们也都清楚,人们对线上训练课程暴发出来的热情,不会一直保持,开播超过15天之后,能留下来的观众人数已经基本稳定,很难再有增长。

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    云健身热度留不住 人性又要背锅


    健身本来就是反人性的,人性是寻找快乐,逃避痛苦,而健身过程充满痛苦,它需要自律、需要意志力、需要社区陪伴,更需要指导和激励,所以大多数人不能坚持。

    从数据上来看,这句话有一定的道理:全球第一的健身俱乐部市场-美国,它的健身房会员渗透率在20%左右;而全世界最高的健身房会员渗透率来自北欧的发达国家瑞典和挪威也仅有21.6%和21.4%。世界上只有少数人会坚持健身,或者说只有少数人会购买健身房的会员卡。

    如果,健身房教练和健身房老板的认知真的止步于此,那么这个行业就不会有如今的发展。目前市面上最成功的健身房品牌都抱有突破极限的信念,以差异化产品与服务实现了突破20%的市场格局。所以,健身房想要活下去,其实只需要考虑两件事:上瘾与出圈。

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    互联网只想让你上瘾


    真正的互联网思维其实只有一个核心关键词——用户,所有的互联网公司也只在研究一件事:留住用户,复购,终极答案就是让用户上瘾。

    人类历史上一切能让普通人上瘾的消费品费都造就了一个又一个巨富,从盐到糖,从到烟草再到可口可乐,现在最让人上瘾的是手机上的网游和社交媒体。各大互联网公司的程序员们日日夜夜的忙碌,无非只有一个目的——写出一行又一行让客户上瘾的代码。

    抖音、快手、王者荣耀、朋友圈、今日头条、天猫、淘宝、京东与拼多多这些APP,与百度的差距是什么?你仅仅在需要的时候会打开百度,而你打开其他的超级app已经不需要理由。所有卸载过和平精英、王者荣耀、抖音,但是又重新安装的人都在证明自己的人生已经被程序员们控制。其实,运动与健身本来是能像游戏一样让人上瘾的

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    运动上瘾 了解一下


    既然运动是反人性的,为什么有些人会运动成瘾?即使,没有大数据、人工智能与算法的加持,运动本身就是一件让人上瘾的事情。这世界上存在着一种“跑嗨了”的状态,英文名叫runner's high:指当运动量超过某一阶段时,体内便会分泌脑内啡。长时间、连续性的、中量至重量级的运动、深呼吸也是分泌脑内啡的条件。长时间运动把肌肉内的糖原用尽,只剩下氧气,脑内啡便会分泌。这些运动包括跑步,游泳,越野滑雪,长距离划船,骑单车,举重,有氧舞舞蹈或球类运动(例如篮球,足球或美式足球)。

    现在一般认为,中等偏上强度的运动,比如健身操、跑步、登山、羽毛球等,运动30分钟以上才能刺激内啡肽的分泌。长期坚持体育运动的人常在运动后感到心情舒畅,就是由于运动促进内啡肽分泌的缘故。如果有一天不去运动,内啡肽分泌减少,人会变得无精打采。

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    运动+社交媒体成瘾


    同很多容易上瘾的事物相同,运动可以刺激多巴胺和内啡肽的分泌,从而使你感觉到兴奋和快乐。而与喝酒吸毒玩手机游戏之类的上瘾不同的一点在于,运动一旦成瘾是可以受到社会认可和追捧的:身材变好穿衣服更美更自信,健身房里回头率很高,周围人夸奖、朋友圈健身照的点赞数......而这些激励反过来又会加重他们对运动的追捧。

    社交媒体无疑加剧了健身成瘾的可能性,随处可见晒健身照,各自健身群打卡、app 每日训练任务、解锁成就/称号.......都让健身像玩电子游戏一样容易上瘾。以及,如果长期进行单一的运动项目就很容易成瘾,拿跑步来说,现如今很多人喜欢自称“跑者”。研究表明,那些强烈认同自己是运动员(包括跑步者)并且时刻关注自己体型的人更有可能变得依赖运动。  

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    内啡肽 接近真理


    运动让人成瘾的重要原因——内啡肽只有付出长期的努力和心血人体才会分泌,奥运冠军站在领奖台上,高考之后金榜题名,辛苦多年后买车买房。内啡肽的分泌需要精神和肉体都付出巨大的努力,所以它能带给你长久的满足感、平静感和幸福感。

    不只跑步、爬山、打太极拳等运动会提高内啡肽的分泌量,冥想、静坐、瑜珈等修行也会提高内啡肽的分泌量。有些人干脆把这些静态健身的“修行者”叫做内啡肽体验者。在这种锻炼方式中,内在的欣快感是他们的“高峰体验”。另外,深呼吸也是分泌脑内啡的条件。我们在紧张的时候,做一下深呼吸,就可以放松我们的紧张情绪。

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    健身房为啥让人无瘾可上?


    天然劣势,非刚需且频次低:成瘾有一个必要因素,高频次的重复这一行为。在正常时期,去健身房绝非人们的刚需,它排在工作、衣食住行、教育、医疗等真正的刚需之后,并且要与看球、喝酒、追剧、K歌与游戏等其他强大的娱乐休闲活动竞争。

    外卖很容易上瘾,因为这是刚需,频次很高。电动牙刷比较容易成为“上瘾”的产品,因为刷牙是高频和有固定频次的。但是去健身房、游泳馆对多数人来说就难以成瘾了,因为这些体验里有太多的坑,短期内又无法让人获得回报,极大地降低了频次。

    这些坑有些和健身房本身无关,比如堵车、没有车位、加班、带孩子、下雨、下雪。有些就是健身房自己的锅了:会籍+教练的强行推销和尬聊,私教不会教直接练“残”会员,健身房高峰人太多无处可练,团操课成了教练和老会员的自嗨场,等等。不过最致命的坑,还是大额预售会籍与私教课程后,健身房倒闭&老板跑路。

    心术不正的老板本来就应该被市场淘汰,我们这里还是要谈谈真正想好好开下去的健身房怎么才能让人上瘾。

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    短期见效的心态


    真正理解增肌与减脂原理的人都明白,短期见效在这个领域是不靠谱的存在。在抖音、小红书、微博与微信上你随手一搜就能发现各种“不饿不练1周暴瘦10斤”的离奇配方,基本都是在扯淡。

    这些操作不过是欺骗无知民众的套路,健身房里专业的教练们对这些内容充满了鄙视。可是他们在训练客户时,很多人或有意,或被客户要求在短期内看见效果,从而加大训练强度。这么做会让很多客户轻则惧怕与抵触健身,重则受伤。更可怕的是,在销售课程时,教练会很有原则地对客户出售多达数十节的套餐,教课时却让客户有课上不完。

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    短期见效不如即时满足


    最可惜的是一个真心为客户设计课程的教练,依据运动训练的一切原则设计出的课程不能得到客户的认可。总是让人感叹:自古真情留不住,唯有套路得人心。很多负责的教练对客户操心的程度就像Ta妈一样:一日三餐、是否熬夜、喝没喝酒、心情如何全部都要询问。很多教练得到的待遇也基本是一个被嫌弃和被惧怕的妈妈,客户为了不去上课,编出了108条谎言。

    如果一个人自律水平足够高,Ta也不会需要私人教练来帮Ta减肥。而健身市场上的大多数客户都是这种人,对待Ta们健身教练与其期待你的课程短期见效,不如在45分钟到1个小时的时间内创造一系列让客户即时满足的“点”。最大化Ta们下一节课还能出现的可能。关于这些,健身课程的制作需要学习互联网和游戏中的一切套路。

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    游戏里的套路


    所有的游戏都是做任务,那为啥会有人排着队、花着钱去玩游戏?我们以自发售以来价格不断攀升的《健身环大冒险》为例,来谈谈普通消费者为何对其上瘾:

    1.逃离现实的场景与身份,在这个游戏中你不是个忧伤的胖子,而是一个要打败Boss的勇士,你的形象和所处的场景都比现实更有吸引力。

    2.不断通过实时互动来提供短期激励,真正让人感到幸福的往往是看见自己不断获得进步,你的每一次操作基本都会获得激励或者反映。

    3.先难后易,降低门槛,游戏是可以选择难度等级的,循序渐进的提升难度让大家更易上手,而高手则可以直接挑战最高难度。

    4.感官刺激,利用色彩、形象、音乐,甚至是触感根据剧情与任务不断地刺激用户。

    5.积累虚拟财富,所有的互联网公司与游戏都在想方设法地为客户颁发积分、奖杯、奖章、服装、皮肤、排名、称号等虚拟名利,还在组织在线好友、社区社交支撑与公益行为等其他类型的在线资产,让你放弃这个账号的成本提升,并保持上线频率。

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    为了用户 勇于出圈


    互联网公司和游戏公司还有很多无法被人轻易察觉的套路,而这一切的基础都是不惜一切代价地去满足用户最微小的需求,而且是大范围、大规模去做,这需要数据追踪技术、洞察力和诚意。他们的思路很纯净,不会用所谓的专业思维给自己画地为牢。

    健身课配现场DJ,单车骑行加舞蹈动作,瑜伽教室增温增湿度,在健身领域引起极大影响的各种课程,都是突破传统的结果。

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    感动自己的迷思


    你也许听过,要感动客户得先感动自己。

    而很多想把事情做好的健身房,往往就毁在“感动自己”上。健身房老板自以为把室内设计做到了极致,健身教练觉得自己设计课程内容简直完美。殊不知客户,你做的一切在一个健身小白的眼中是无亮点、无卖点的。

    不说人话,也是一切追求专业的服务提供者最可惜的一点。你学习了一肚子的人体运动训练方面的专业名,然后一股脑地用在了客户身上,保证Ta3分钟内都听不懂你在说什么。这样的迷之操作真的能叫专业吗?

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    在这方面,著名的费曼学习法是所有健身教育者最应该遵守的原则。

    1.选择一个概念,去学习

    2.把这个知识教给一个八岁小孩或者80岁老奶奶

    3.评价你自己的教学并找到和原概念的差距

    4.重新组织信息,简化。

    只有当你能用最简单的话语,在不带行业术语的情况下让外行人听明白你的教学,才算是真正掌握了这些知识。

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    自创流量&留量


    在全新的市场环境下,健身房已经没有财力大量购买外部平台上的流量来维持运营。唯一的出路是自创流量,再加上以用户思维做出“留量”。从吸引注意力与兴趣,到创造乐趣和不可替代的瘾,这一切都需要健身房自身完成。

    哪有你说的那么简单?有几个健身房能做到?

    那是你还没有足够接近用户,没有接触足够多的用户。

    二十一世纪出现的明星健身品牌几乎都是健身客户为了解决自己的痛点而亲自下场而创造的:SoulCycle、Peloton、超级猩猩、乐刻、Shape、Keep的创始人中绝大多数既不是教练也不是健身房老板,而仅仅是喜欢健身的普通人。

    你不能解决客户的痛点与爽点,客户就会亲自过来解决你。