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  • “疫”发千钧 | 传统健身俱乐部“活法”
  • “疫”发千钧 | 传统健身俱乐部“活法”

    正当举国上下喜迎新春佳节之际,凌空飞出来一只超级“黑天鹅”,一场意想不到的新冠肺炎疫情一夜之间让中国的社会经济生活陷入了速冻模式,传统健身俱乐部经营按下了暂停键。“福不重至,祸必重来”,疫情对正处于行业洗牌阶段的传统健身俱乐部无疑是雪上加霜。

    注:近几年来,随着小型健身工作室的出现,我们把面积在1000平米以上、以会员预付费方式提供综合健身服务的机构冠以“传统健身俱乐部”称谓(本文简称:健身俱乐部或健身房)

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    “疫”想不到

    二十年目睹之怪现状

    中国大陆的健身俱乐部起步于2000年前后,北京出现了浩沙、中体倍力、青鸟等知名连锁品牌;上海有威尔士、一兆韦德、英派斯等;倍力、加州健身、健乐菲利斯、宝力豪等国际知名品牌亦开始进驻中国。当时,健身俱乐部主打高端与时尚,年卡价格在6000元至10000元不等。根据2000年北京市统计局数据,当年北京市职工年均工资也不过15726元。在私家车还没有普及的年代,要想看豪车,就去健身房楼下,有钱有闲高大上,这是早期健身俱乐部给国人的印象。

    2001年北京申奥成功与2003年非典疫情掀起了全民健身潮,我国健身市场进入快速发展期,尤其是2004 年以后,健身行业呈现爆发式增长,大大小小不同品牌的健身俱乐部陆续开业。然而众多健身俱乐部的背后,实质上沿用着同一种模式,即美国加州健身的经营模式——面积大,设备全,年卡预付费。当时,房租低、人员成本低,区域内健身俱乐部少,年卡收费高,健身俱乐部利润率高达30-40%,虽属重资产行业,因为预付费回流资金快,投资者趋之若鹜。2009年浩沙门店达到86家,健身俱乐部最多的北京有500余家。在区域竞争激烈、资本投机、市场监管缺失的情况下,为了保证现金流、维持正常运行,往往重视会籍顾问和教练卖私教课的销售能力,不惜高额提成。到2009年末,大型健身俱乐部年卡价格已经跌至3500元左右,小俱乐部年卡价格跌至千元以内。后奥运经济的拉动下,房地产价格暴涨带动房租价格暴涨(好多健身俱乐部租赁到期,面临合同续签),人员工资上涨很快,大大增加运营成本。表面上看健身俱乐部一机难求,生意红红火火。会籍顾问、教练、前台各个岗位收获颇丰,但是老板们在高负债率运营下倍受煎熬。


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    2010-2014年健身俱乐部进入发展瓶颈期。随着人们健身消费意识趋于成熟,健体塑形的反人性和年轻人健身目的的多元化,原本的健身俱乐部私教陆续从俱乐部跳出,自己创办健身工作室,没有了年卡的门槛限制,且健身费用相对较低,又注重会员服务的健身工作室进一步瓜分市场份额,争夺到一部分健身爱好者。据中国产业信息网统计,2013年中国健身俱乐部总数约为5000余家,其中80%基本在维持或亏损状态,相当数量的健身俱乐部因现金枯竭而关门,其中不乏知名品牌。2014年10月,国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》正式出台,其中明确表示,将全民健身上升为国家战略,把体育产业作为绿色产业、朝阳产业培育扶持,破除行业壁垒、扫清政策障碍,形成有利于体育产业快速发展的政策体系。在政策利好的驱动下,体育产业成为社会资本的新宠,2014年也被定义为体育产业元年,46号文件发布后,整个体育行业各细分领域纷纷崭露头角。健身O2O模式、团操品类健身工作室、智能健身模式涌现,打破了健身俱乐部费用高昂的年卡和私教模式,开创出月卡和团课等新兴经营模式,将更多健身小白用户吸引到健身工作室来。2015年,以乐刻、Keep、超级猩猩、光猪圈、火辣健身等为代表的互联网健身兴起,健身行业再次迎来高速发展,而这次的浪潮也极大的冲击了健身俱乐部。2016年7月,率先将大型健身会所概念引入亚洲的加州健身香港总部陷入财务危机,北京分公司以“统一内容整顿”为由暂停开放,以倒闭告终。到2017年,工作室的增长速度达到了健身俱乐部的2.5倍,健身工作室相比俱乐部管理难度小、开店成本低,这些特性吸引了大批的健身教练开始走上创业之路。

    2018年7月,CHINAFIT联合三体云动展开了对中国健身俱乐部、工作室、从业者以及健身人群的调查,在2018年12月第八届CHINAFIT/IHRSA中国管理论坛召开之际,《2018CHINAFIT中国健身产业数据报告》正式发布。数据显示大型连锁健身品牌的扩张速度明显放缓,新开店面在1-2家的俱乐部品牌占据了40%的比重,而有20%的品牌没有开设新的店面,距离实现年初制定的开店计划都有或大或小的差距,多数投资人对扩张持比较保守的态度。纵观整个健身行业的体量,还是在向前发展,但相对于2017年有所放缓。一线城市的增速明显低于新一线及二线城市,从关店的数据上看,健身俱乐部的关店数量为新增数量的40%。2018年,健身俱乐部再次迎来行业洗牌。


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    2019年上半年,国内最早的连锁健身品牌——拥有160家门店的浩沙健身几乎全部关闭或转让,给整个行业带来了空前的舆论风险。中国消费者协会《全国消协组织受理投诉情况分析报告》公布,健身服务成为2019年上半年消费投诉重灾区。2019年5月1日,上海市人民政府发布的《上海市单用途预付消费卡管理实施办法》正式施行,对上海健身俱乐部的预付卡现金流监管将更为严格。2019年底,北京七部门联合起草了《关于加强预付式消费市场管理的意见(征求意见稿)》。根据征求意见稿,健身俱乐部不应发售有效期超过3个月、面额超过3000元的预付健身产品。政策规范行业发展,此次北京出台的预付费管理征求意见稿具有风向标意义,相信全国其他地方的相关政策也会陆续推进。业内人士表示,在高投入、高房租、高人力成本、高负债率的经营重压之下,如果严格执行新规,可能超过八成俱乐部无法正常营业,健身俱乐部将遭到毁灭性打击。2019年,健身俱乐部四面楚歌。


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    此所谓福不重至,祸必重来者也(汉·刘向《说苑·权谋》)。正当举国上下喜迎新春佳节之际,大多健身俱乐部经营者寄希望春节过后预售高峰期赶在新政策出台前夕誓死一搏之际,凌空飞出来一只超级“黑天鹅”,一场意想不到的新冠肺炎疫情一夜之间让中国的社会经济生活陷入了速冻模式,几乎停摆。全国知名餐饮连锁龙头企业西贝莜面村老板贾国龙先生第一个站出来发声:西贝每个月开支在1.5亿,账面现金只能支撑两三个月。紧接着魅KTV的吴总发声:总公司账上还有现金1200万左右,正常情况下不营业没收入能撑两个月,四月份就会死翘翘。疫情发生后,Ktv、影院、健身房等人口密集的地方,政府强制无限期关停。对于帐目上还有一定现金留存的行业龙头企业面对关停也只能撑上两三个月,而对于本就现金枯竭嗷嗷待哺的健身俱乐部又有几家能撑上两三个月?没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来!可是会有多少健身俱乐部死在迎接春天的路上?2020年,难道是健身俱乐部在中国大陆20年发展的“终结年”?


    “疫”无反顾

    提升心性,拓展经营

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    稻盛和夫,1932年出生于日本鹿儿岛,鹿儿岛大学工学部毕业。27岁创办京都陶瓷株式会社(现名京瓷Kyocera),52岁创办第二电信(原名DDI,现名KDDI,目前在日本为仅次于NTT的第二大通讯公司),这两家公司均为世界500强企业。2010年执掌日航,令濒临破产的日航迅速扭亏为盈,创造日航重生奇迹。

    一、改变“思维方式”,人生将发生180度转弯

    稻盛和夫的人生成功方程式:人生和工作的结果=思维方式(-100~+100)×热情(0~+100)×能力(0~+100)——这是一个适用于所有人的成功方程式。稻盛和夫在经典之作《活法》中提出了这个方程式,是很多管理者的必读内容,受益匪浅。“思维方式”里蕴含着让每一个人的人生都发生180度转变的巨大力量。稻盛和夫认为,“思维方式”是人生方程式中最重要的元素,因为它有着“正负”之分。在他看来,“将人引向正确方向的思维方式”比“能力”中包括的智商、体魄、专业技能等因素更重要;如果思维方式有问题,人就可能沦为“才能的奴隶”,人生与事业都不会成功;若想让仅有一次的人生绽放光彩,“将人引向正确方向的思维方式”起着决定性作用。他强调:“如果每一个人都改变意识,都持有“作为人,何为正确”的思维方式,那么就可以掌握超越个人、改变整个人生命运的力量。(建议阅读稻盛和夫《活法》)

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    健身行业属于服务型行业,服务行业核心产品就是服务。一切优质的服务,所有成功的经营,都是以满足客户的需求为出发点,并拥有很高的客户满意度。只有客户满意度才能转化续会率、转化成口碑、转化成知名度…转化成持续有保障的收入、从而转化成利润。了解客户的需求,清楚客户的习惯与爱好,才能有的放矢地提供客户期待的服务,这是健身俱乐部经营的核心。也是所有服务行业应该遵循的正确“思维方式”。

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    以上统计图表来自《2018CHINAFIT中国健身产业数据报告》:健身俱乐部健身小白人群占到了整个会员体量的64%,70%的老会员都流失了,导致俱乐部始终忙于拉新。除了女性减肥和男性增肌这两个常规的美体类健身需求,“社交娱乐”也意味着越来越多的客户去健身房不止为了健身,而“缓解压力”占据榜首可见白领一族面临的压力之大。95%会员都对强压式销售很是反感。健身俱乐部主客群和工作室健身爱好者趋同。

    回顾健身俱乐部在中国市场发展的20年,大多经营者并没有把预付费的优势用在提高服务、开发产品、满足客户需求上,从而提升客户粘性、提高续会率。相反,预付费催生行业恶性竞争,陷入“重销售、轻服务”的销售驱动模式不能自拔。只能靠吸纳冲动消费新会员和私教服务回笼资金,最后导致获客成本大增、优秀教练员流失、资金枯竭而无力回天。哀其不幸,怒其不争,恰恰也给健身工作室创造了生存发展的机会,培养了健身俱乐部掘墓人。错误的思维方式痛失好局,令人扼腕叹息,可以说健身俱乐部在中国20年的发展就没有逃离销售驱动欲罢不能的怪圈。“预付费”,爱你几分泪几分。健身产业是需要情怀的长线产业,唯利是图者莫入,更是资本投机的地狱。健身的反人性,只有通过丰富的产品,满足不同客户需求,用心服务,才能让会员各得其所,乐此不疲,持续投资。当培养出越来越多的人把健身当成生活方式时,健身俱乐部才能踏上朝阳产业之路,才能沐浴在阳光产业的红利中。

    二、做出10%以上的利润,否则就称不上企业经营

    《稻盛经营学》:“不管什么行业、什么产品,既然干事业,那么最低也要做出10%以上的利润率,否则就称不上是什么企业经营。”一旦这个想法进入深层心理,那么当利润率低于10%的时候,他的心情就会不舒服。过去住在利润率3%、4%的世界里很舒服,但一旦跳出这个世界,意识到“利润率必须提到10%”才行,那么他就会对3%、4%的利润世界感到不满意、不舒畅,再也不愿意回去了。没有利润就无法生存。追求利润既不是可耻的事,也不违背做人的基本道理。在竞争激烈的市场环境中,由正当的竞争结果决定的价格就是合理的价格,以这个价格堂堂正正地做生意所赚得的利润,就是正当的利润。全体员工用光明正大的方法,付出不懈的努力,作为结果而获得的利润是值得尊重的、无可非议的。因为实现高收益,就可以偿还贷款,实现无贷款经营,还可以增加企业内部留存,提高自有资本比例。同时,高收益还能增加现金流,增加用于设备等方面的投资资金。就是说,高收益可以强化企业的财务体质,使企业可以持续稳定健康发展。

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    据《2018CHINAFIT中国健身行业数据报告》统计:健身俱乐部单店的平均营业额为400万元;俱乐部的平均面积在2000平米;俱乐部的平均会员数量为2500人;健身俱乐部的平均坪效2000元/年/平米。房租和人员开支是健身俱乐部的主要成本,占据了总成本的70%,房租成本占到25—30%。根据以上统计数据得出:假如俱乐部租金在1.5元/日/平米,正常经营运营坪效就要保证在2190元/年/平米,而目前。如果要保障10%的利润率显然对租金超过1.5元的俱乐部是难以实现的,当然不同城市区域以上统计不具普遍性。现推出另一个公式供参考:NK=730*M(其中NK代表年卡金额,M代表单位面积日租金)。比如:如果该健身俱乐部每平米每日租金2元,良性运营年卡不低于1460元;如果该健身俱乐部每平米每日租金5元,合理情况年卡不低于3650元。如果达到稻盛经营学的10%利润率,估计年卡金额要突破4000元。以上公式只供参考,真正良性运营和保障一定利润率还要场馆资源专家实地考察、综合测算,不可盲目照搬。

    稻盛和夫《经营十二条》第六条:定价即经营——定价是领导的职责。价格应定在客户乐意接受、公司又盈利的交汇点上。疫情过后切莫加入恶性竞争的价格战,错失良机。

    三、水库式经营

    稻盛和夫在创业时候听了松下幸之助的水库式经营演讲:如果河川没有兴建水库,一旦下大雨,很容易因为河水无处宣泄而导致洪水泛滥。反之,假如长期干旱无雨,则会因河水干枯而发生水荒。因此,应该兴建水库来储水,使水位保持稳定,才能免受气候和环境的影响。同理类推,他认为经营企业也该趁经济景气的时候,为将来的经济不景气预做准备,经营企业应有持盈保泰的规划。对于其他听演讲的人来说,水库式经营虽好,但不是直接的干货,不能救眼前之疾(多像疫情当下的大家看这篇文章的感觉)。当大家迫切追问如何才能建立水库式经营时,松下感叹说“我也不知道,没有可不行啊”。大家都认为松下所答非所问时,对稻盛却是莫大的冲击,犹如电流穿过。稻盛悟道了“心不唤物,物不至”概念。做一件事,开始必须要有强烈愿望,经营企业首先要有建立“水库”的强烈愿望。

    水库式经营对于传统健身俱乐部来说尤为重要,也有建立水库的条件。年卡预付费在短期内就积累了一年甚至几年的资金,但投资机构缺乏建立水库的愿望,更愿意把钱用到其他高回报、高风险投资上。有些投资者之所以投资健身俱乐部,看好的就是能快速回笼资金,希望用这些资金做风险投资,一旦投资失败,殃及俱乐部资金链断裂,最后只能关门甚至跑路。还有相当一部分俱乐部为了占领区域、锁住会员,不计获客成本、不考虑利润率一味降低价格推销年卡,只为快速回笼资金,无形中堆高负债率,寅吃卯粮,在后期服务过程中现金枯竭。干旱无雨,水库缺水,更谈不上水库式经营了。水库式经营告诉我们:做企业首先要有建立水库的强烈愿望;其次要有一定利润率让水库充盈。还体现在新会员的留存率上,做好服务,让来之不易的新会员不断蓄积,降低获客成本。

    以上是稻盛经营学部分。好多人可能认为稻盛经营虽好,但不是直接的干货,不能救疫情带来的眼前之疾。就如大家问如何才能做到“水库式经营”松下幸之助回答一样“我也不知道,没有可不行啊”。(欢迎加入CHINAFIT了凡读书会/稻盛经营学)

    疫情无疑是灾难,给各行各业带来危机,但是危机中也往往孕育商机,对于本就处于行业洗牌的健身俱乐部,“疫”无反顾,迅速开展内部总结与反思,看看有哪些问题一定要改革,有那些机会一定要抓住,盘点一下自己到底要什么、有什么、放弃什么和坚持什么,从危机与变化中找到方向(马云语)。


    “疫”后重生

    把萧条看作再发展的飞跃台

    现在的疫情,影响着中国健身产业链上的每一位经营者、投资者和从业者。对此,CHINAFIT特别采访了数百位来自中国健身俱乐部、健身工作室、行业供应商、培训机构以及专业媒体的经营者代表。

    人类血战前行的历史,正如煤的形成,当时用大量的木材,结果却只是一小块。传统健身俱乐部的危机由来已久,也不会因为疫情降临而消亡,疫情只是加速传统健身俱乐部升级免疫,完善《活法》的催化剂。

    杀不死你的东西会让你变得更强大。要实现变得更强大的目标,就要学会在逆境中生存,挑战“不可能”才是最终成功的“捷径”。正如春天的樱花,冬天越是严寒,春天越是樱花烂漫。企业和个人也是一样,要把逆境作为动力,“疫”后重生,把萧条看作再发展的飞跃台。

    欢迎各位将您对体育与健身行业的观察、看法和见解发布在CHINAFIT的平台上。

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