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  • Fit情报局|超老龄化的日本 老年化的健身房
  • Fit情报局|超老龄化的日本 老年化的健身房

    日本健身房正被老年人占据

    东京——运动爱好者渡边裕之(Yukie Watabe)在去健身俱乐部的时候,发现年纪较大的女性把这用来举哑铃的训练椅当做的普通的板凳在使用。

    她们聊着如何在家里腌制蔬菜——这无疑是关注健康的人值得探讨的话题,但却不是渡边太太想要的俱乐部氛围。

    “我向健身俱乐部的员工抱怨了几次。但46岁的渡边说,他们似乎更看重“老年顾客”。她退出了俱乐部,现在和丈夫一起慢跑。

    日本的退休老人正在接管传统上被年轻人主导的相关场所。在一个近30%的人口年龄超过65岁的国家,未来的健身房要以太极、长时间泡热水澡以及在那些没有商务会议要赶着回去参加的人之间进行大量社交活动为特色。


    不跳广场舞的日本老年人

    最近的一个早上,十几位老年男女聚集在东京一家健身俱乐部运营商Renaissance Co.的入口处,一起在上谈论着他们服用的药物和电视连续剧的情节。就在他们等待上午10点健身房开门的时候,一位老妇人从旁边经过,她弯腰靠在一辆小车上支撑着自己,俱乐部会员向她打招呼,她们曾经是一起来健身俱乐部的朋友。

    不久,91岁的Taeko Shimodaira来了,一位年轻的女士扶着她爬了几级台阶,来到门口的门廊,在长凳上坐下,Shimodaira女士每天都来这个健身俱乐部。“当人们在健身房看不到我时,就意味着我已经走了”她说。当门打开时,77岁的菊池国子(Kuniko Kikuchi,音译)走进更衣室,准备去上10:15的太极课。她用了底层的储物柜。“我很难爬到最高的那个,”菊池指着自己微微弯曲的背部说。

    在跑步机上走一走或在游泳池里泡一泡之后,许多健身俱乐部成员会去泡个热水澡——这是日本一种古老的休闲方式。最近的一天,菊池在那里待了几个小时,还翘了游泳课。她说:“我完全沉浸在聊天中。“但我是全靠自己在泳池里走动着锻炼的。”

    日本电话公司NTT DoCoMo Inc.营销部门开展的一项调查显示,对于日本的健身爱好者来说,泡澡是仅次于器械健身的第二大流行运动。

    在Renaissance俱乐部,25年前只有3%的会员超过60岁。一位女发言人说,如今,有三分之一的顾客属于这一类人群,而且根据记者采访当天的情况来看,到店的顾客几乎都是老年人。Renaissance健身俱乐部的项目包括防止背部疼痛的伸展课程和保持思维敏捷的大脑锻炼。它和其他连锁店正在为老年人增加功能,如按摩椅和进入游泳池的台阶,而不是金属梯子。

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    领先案品牌之Renaissance

    如果你仔细倾听市场的声音,你就会经常发现阻力最小的道路和回报最大的资源。而在日本市场,需求声音最大的人群,就是那些老年人。

    根据日本内务省的数字,日本现有人口1.27亿,到2065年,现有人口将缩水1/5。在这段时间内,64岁以上人群的比例将会从现在的25%,提升到未来的38%。Renaissance公司听到了市场的声音,并及时作出了反馈——关于公司的目标,就是竭尽全力严惩人们的健康寿命。

    Renaissance除了拥有运动俱乐部,它还支持地方政府机构与公司进行健康推广活动,运营,健康护理机构,康复机构和其他医疗保健业务。这个公司的首席执行官,还是他们的首席健康官与战略总监,该公司支持政府机构的行为,从某种意义上讲,也帮助了该公司获得财富。

    从2017年到2018年,Renaissance的会员数量增长了2.1%,销售额增长3%,利润增长5%。而该公司业绩增长的主要动力来自于其在2016年成立的新品牌Genki Gym——以65岁以上人群为目标客户的俱乐部,这些客户在政府眼中都是需要护理服务的。

    2018年,Genki Gym在护理与康复方面的服务让该品牌的会员数量增长了150%。这个健身房内特设由教练引领的、慢速康复性锻炼课程;除了身体健康外,这里还推广与提升人们的心理健康。

    Genki Gym的一项核心课程为synapsology——简单而又能激活大脑的锻炼课程,专门用来提升参与者的认知能力并降低人们的焦虑和疲劳感。这套课程让Renaissance公司收获了巨大的成功。目前该公司与超过250个组织签署了授权协议共涉及包括护理中心、老人日间看护中心与地方政府养老机构等440个场所。

    Genki Gym的模式能够获得成功,因为确实满足了日本当地的市场需求。根据日本内政部2017年的调查发现日本年龄超过60岁的老人,在运动场所上的花费,超过其他任何年龄段的族群,60-69岁的人群在健身场所的消费额度最高;消费额度第二大的是50~59岁人群,第三大的70岁以上人群。

    Renaissance所在的日本市场是一个超老龄会社会,所以针对老年的锻炼与运动服务变得越来越重要。Renaissance公司年龄超过60的会员人数从过去的26.9%提升为现在的32.5%。


    寿命长但退休后的健康寿命并不长

    49岁的加藤吉彦(Yoshihiko Kato)是东京一家工厂的工人,他最近离开了他原本的健身俱乐部,转而加入了Anytime fitness,这是一家总部位于美国明尼苏达州的健身连锁品牌,在日本设有分店。它以24小时的服务和专注于健身器材而不是休闲设施来吸引年轻人群。

    “我自己也会变老,所以我不想抱怨太多”加藤说,在以前的健身俱乐部里,一群老人不停地聊天,我有点恼火。”

    对于健身房经营者来说,老年会员帮助他们提高了收入。2018年,日本健身行业的收入达到了创纪录的44亿美元,政府数据显示,其中一半以上来自60岁以上的人群,他们往往会购买更昂贵的正式会员资格。

    日本人的预期寿命是世界最高的,女性87岁,男性81岁。日本政府刚刚公布将法定退休年龄延迟到70岁。研究表明,日本人身体健康的平均时长大约比预期寿命短10年。如此推算,日本男性在退休并领取养老金1年后就会迎来疾病,再经过10年与疾病的对抗后死去。为了降低医疗费用,政府鼓励人们锻炼身体,并计划到2040年将健康寿命延长3年。

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    领先案品牌之Curves

    Curves是一家女性专属的健身房,最初是在美国成立的,目标客户是忙碌的母亲和职业女性。在日本,它是增长最快的体育俱乐部之一,拥有85万名会员。日本人有时称它为“奶奶”(obaachan)的健身房,奶奶们每个月要付50到60美元。日本健身俱乐部的一位女发言人说,俱乐部会员的平均年龄为64岁,年龄最大的会员101岁,经常和她70多岁的女儿一起去健身房。

    刚开始在日本经营Curves特许经营店的Takeshi Masumoto现在控制着curve的全球品牌,他说公司在日本的主要营销手段是让老会员介绍他们的朋友。“考虑到他们的年龄,他们不会上网搜索。他们不相信电视广告,”他说。

    而谈起女性专属健身房,全世界最成功的品牌当属Curves,而且是日本Curves。

    当调研人员询问日本中高龄女性为何不上健身房时,得到下面回答:

    不喜欢与男性一起上健身房;

    不想让男性看到自己运动的样子;

    男性用过的器材都残留汗渍,看了就不想用;

    不想看男性卖弄肌肉;

    不喜欢看到健身器材只是冰冷的排列整齐,毫无装潢;

    每月需付1万日元(606人民币)左右,负担过大;

    不想在镜子里看到自己运动的样子;

    重量训练器材对身体的负荷太大;


    发展迅速 会员年龄偏大

    日本Curves成立于2005年,2006年的店面数量为300,今天,日本Curves旗下已经有的1900家分店,会员数量约为80万。日本Curves已经探索出一条极其本土化的商业模式。它的主要客户群体是60岁以上的老年女性,占比为63%,50岁以上的中老年女性占比高达到87%。目前日本Curves用户的平均年龄是61岁,其中年龄最大的用户为101岁。


    无需预约 方便快捷

    美国Curves需要提前预约,而Curves在日本经过本土化改造后,是无需预约,而且选址都在住宅区和购物区。日本的中老年女性们可以在自己空闲的时间,随意选择离自己最近的分店锻炼。而Curves的课程模式是一次运动只需要30min,会员满进行循环训练,无需长时间等待即可进行锻炼。方便快捷的特点对于中老年女性群体无疑是具有较大吸引力的。


    店面内没有镜子

    为了提高女性用户群体在健身房的舒适度,从员工到客户这里没有男人。会员们不需要担心来自男性的带有评判色彩的目光,可以彻底在健身房内放飞自我。这个健身房内没有镜子,因为很多人看到镜中的满是汗水的自己会感到难堪。这里的环境设置就是为了让会员们在无压力的环境中得到心理上的释放和身体上的锻炼。


    加盟门槛低

    日本Curves的对于加盟店总面积要求很低,平均只有115平米,加盟商在租金、装修与健身器材上的前期投入会远远低于大型综合健身房。总公司对员工会有完善的培训体系,对加盟商会有一系列的支持服务。所以日本Curves在发展加盟商方面具有很大吸引力,也适合店铺快速推进。

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    健康养生病宣传为主

    美国Curves的宣传中更多的强调减肥和健康饮食。日本Curves主要推广了美国的Curves circuit方案,而且主推内容就是30min的健身操。而在宣传推广方面,日本Curves没有着重强调减肥,更多的是强调健康、养生,健身课程以及对于疾病预防和控制,而这一概念也是中老年人用户最重要的需求。

    中国老龄化程度会接近日本

    从国际比较来看,最具代表的老龄化国家是日本,当前日本65岁以上老年人口占比为27%,属于超老龄化社会。按照我国当前的速度,我们或在2037年达到日本现在的水平,到2050年的时候,中国或将与日本当时的老龄化水平相接近。

    面临如此的现状中国的商业健身场所几乎选择了无视老年群体,从场馆的定位、选址、设计、装修与服务内容上来说基本在降低老年客户加入的可能。其实我们大可不必对老年人客户唯恐避之不及,因为未来的“银发群体”中的很多人是有钱、有闲还是对健康有强烈需求的客户。