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  • Fit情报局|健身俱乐部提升私教服务业绩的策略

    概述

    销售“一种更好的生活”——提升私教部收入


    在经营企业中,几乎没有什么必要行为会像“销售”一样充满矛盾。


    作为消费者,由于在零售店面和电话营销方面有过糟糕的体验,“销售人员”一词对他们而言可能是具有负面含义的。


    谁没有被一个咄咄逼人的销售员打断过自己的购物体验呢?

    他会在你浏览网页的时候跟踪你,或者纠缠着你,让你去看一个更贵的选项?

    智能手机系统已经可以将未知来电归类为“广告推销和骚扰电话了”。发艺总监Tony老师在顾客身边喋喋不休地推销储值卡的故事似乎永远不会停歇。


    当然,现实情况是,销售是绝大多数企业——提供产品或服务的企业(包括健身俱乐部)的重要组成部分。对健身俱乐部的老板来说,好消息是,他们提供给现有会员和潜在会员的产品不亚于更好的生活。改善健康与健身锻炼有助于人们提高生活质量和寿命,这适用于所有年龄和运动能力的男性和女性。


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    但让人们加入这个健身俱乐部只是解决方案的一部分,帮助会员实现他们的目标是更大的挑战——这就是私人教练的用武之地。健身俱乐部的私人教练是在一线的专家,教练们负责指导个人和团体去达成他们的目标。


    当然,私人教练会因为他们在运动指导、物理治疗和营养方面的专业知识而被雇佣。销售能力是许多教练没有掌握的技能。一些教练擅长销售,而另一些人则觉得销售很难,甚至有失身份。这是个问题,因为私人教练服务是大多数健身俱乐部的主要收入来源。


    寻找增加销售的方法应该是整个企业优先考虑的事情。健身俱乐部老板需要为教练提供工具,帮助他们提高对潜在客户的销售额并吸引新客户。健身俱乐部需要教育会员私人教练服务的好处、实施推广及奖励计划,以鼓励会员更多地使用这项健身俱乐部内的宝贵资源。


    本文将致力于帮助你提升私人教练业务的总业绩,而拥有一款好的产品仅仅是整个方案的第一步。(文中使用的数据来自IHRSA2016年消费者调查报告。)


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    第一章

    私人教练使用率是健身俱乐部整体业绩增长策略的关键要素

    在过去的十年里,私人教练,以及最近的小团体训练,已经成为许多健康俱乐部的主要非会费收入来源。对于许多工作室来说,这些服务是他们唯一的收入来源。根据IHRSA成功运营者概况中汇编的数据,领先的健身俱乐部经营者从个人和小团体私教中获得的总收入中位数为总收入的10%。


    个人和小组私教为健身俱乐部和健身工作室经营者提供了有效的盈利策略——会员体验货币化。本章将分析训练使用与健康俱乐部消费者的潜在动态,以协助俱乐部经营者找出可能有助于私教训练成为更好的盈利中心的行为与趋势。


    美国私教业务出现过衰退

    2015年,12%的美国健身俱乐部会员参加了至少一次私教训练。从第下面的图表可以看出,这比2014年下降了3个百分点,2014年15%的会员参加了至少一次私教训练。男性消费者更愿意体验私教培训,15%的男性和9%的女性至少参加过一次私教训练,这两项数据都比2014年有所下降。


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    可以理解,在健身行业中的不同领域内,人们私教训练参与度各不相同。在2015年,使用私教训练至少一次的会员在健康俱乐部比例慈善组织健身房的6%低到多功能健康俱乐部的14%不等。对健身工作室来说这个比例在22%至55%之间,因为很多工作室的生死存亡都依赖私教业务的好与坏。


    2015年,私教训练客户在一年中平均上课23次,其中女性每年使用私教服务的总数约为男性的6倍。大约40%参加私教训练的会员每年上课的次数为10或更少,四分之一以上(27%)接受过私教训练的会员每年至少参加50次培训。


    《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)发表了一篇关于“超级消费者”的文章。“超级消费者”指的是那些与某个品牌有业务关系、在该品牌上花钱、并希望成为该品牌一部分的个人——通常占多数零售行业消费者的5%至10%。在健身俱乐部行业,与大多数零售行业相比,被视为超级消费者的私教训练客户比例较小,只有2.4%的私教训练客户每年至少参加50次培训,女性每年参加至少50次的几率几乎是男性的两倍。


    从会员的家庭年收入水平观察私教训练参与情况,发现年收入超过7.5万美元的家庭的参与比例最高。有趣的是,年收入在7.5万至10万美元之间的人比年收入超过10万美元的家庭有更高的参与率(17%比13%)。


    从2014到2015,私教课程每节涨价6美元

    2015年,私教训练每节课的平均费用为55美元,比2014年的49美元高出约6美元(比2014年高出12%)。男性比女性在私教课程的单价上花费更多(57美元对53美元)。


    根据价格范围来考察私教培训费用,花费在25美元至49美元之间和花费在75美元以上的人是最大的两个人群,29%的会员支付的费率在这些范围之内。


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    第二章

    发挥创意:俱乐部推广私教训练的策略,将你的讯息传达给会员并激励教练茁壮成长

    一个成功的私教培训项目可以带来可观的收入,但许多健身俱乐部很难掌握销售流程。这是因为传统的私教培训销售方法往往会造成一些障碍。健康俱乐部通常依靠他们的前台团队、会籍团队和私教人员来销售私教课程——这种方法可能对销售流程有害。


    一般来说,前台团队和会籍团队的重点是吸引新会员,这是他们的工作,而不是销售私教培训,这甚至会让人感觉向潜在客户或新会员过度销售。”“许多私人教练从事这个行业,因为他们喜欢与客户合作,帮助他们实现目标。很少有人喜欢把私教培训推销给会员——他们经常感到不舒服,甚至有些咄咄逼人。”


    通过教育员工来增长业绩

    为了克服这些障碍,健康俱乐部的经营者应该对员工进行教育,让他们知道在某些特定的接触点促进私教课程销售的最佳方式。这三个会员接触点在私教培训销售过程中各有不同的作用。


    “前台是一个特别适合对会员提问的地方,会籍团队可以很容易地向充满热情的新会员提供私教课程这个服务项目。私教团队完全可以在前台出售对会员来说效率最高的服务项目。私教收入的增加,来自于在整个健身俱乐部团队内部对销售建立舒适感和信心,确切地说,就是如何对会员进行销售性对话并主导这次对话。


    健身俱乐部不能把销售的责任完全推给教练们。教练团队能够承担的责任就那么多,管理层必须发挥领导力。以下是健身俱乐部促进私教销售的一些具体方法:

    折扣、套餐和免费课程

    许多俱乐部为新会员提供这些服务,但也应为老会员提供相应的推广。

    特定目标推广

    一些会员可能会被目标导向的集体训练课程所吸引。

    传单、横幅和其他标识

    这是老方法,但仍然有效。

    社交媒体、电子邮件和网站

    有些俱乐部在使用数字技术方面比其他俱乐部更积极,这些平台为创意性的宣传提供了大量的机会。

    交叉推广课程

    关于健康生活的教育性讲座或专业课程可以让你有机会向参与者们提供预制相关的私教课程。

    会员证言

    这种方式有巨大的作用,一位接受过店面内现有教练指导的私教会员向其他人展示自己的成果并作出推荐。你可以在健身俱乐部前台、休息区等会员接触点陈列和摆放一本会员证言和教练介绍,这对会员和教练来说都是一种强大的激励。

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    重视销售和收入

    有些健身俱乐部会以营业收入为目标设置财务激励机制和成本结构。德克萨斯州达拉斯市TELOS健身中心的老板布伦特达顿(Brent Darden)提出了以下几点建议,帮助公司发展出欣欣向荣的私教业务:

    按需涨价

    更有经验的私人教练应该向顾客收取更高的单价私教服务费用。已经被会员预约满全部日程,无法接待更多客户的私人教练,应该提升其课程价格。私教会因为害怕失去客户而拒绝涨价,但达顿涨价后发现,私教客户的数量几乎没有减少。

    分级定价

    TELOS健身中心共有五个级别的私人教练。当他们升到更高的水平时,私教会挣得更多。他们每节课的收费也更高,所以俱乐部的收入也更高。

    关注利润

    在计算项目费用时,不要只考虑底薪和你付给教练的提成,还要确保计算出每个项目的固定成本。

    制定激励计划

    让你的教练和主管就业绩目标达成一致。如果教练达到目标,让他们知道自己将获得某种奖金或激励。

    定义晋级系统

    让教练知道他们如何在系统中提升(以TELOS为例,教练分为五个级别)。确定每个级别的工资和提成率。为了达到更高的水平,教练必须创造更多的收入。这不是一个简单的资历与待遇问题。你的健身俱乐部的企业文化将决定什麽策略最能激励教练销售与会员购买。


    结论

    建立一个把关系放在首位的运营策略

    在制定增加私教训练收入的策略时,了解你店面所在地的社的文化是成功的关键。你的资源、员工和会员数据统计结果将决定什么方式最适合你。所有人都能从私教训练中获益,所有员工需要有帮助会员实现目标的使命感,它会是你们执行策略的驱动力。


    记住,健康俱乐部不是硬件设施,而是一群人——专注于改善他人生活的专业人士。清晰的目标和适合你的、具有独特品质的策略,最终会产生你所期望的结果。


    健身俱乐部这个行业的基础就是要和他人建立关系,私教训练是健身俱乐部管理者能够提供的最重要的服务之一。教练和客户之间建立的纽带可以转化为会员与健身俱乐部间更强的纽带,使双方在这种体验中都获益。


    第三章

    创造一个适合你的销售线路图

    健康俱乐部老板的优势在于他们出售的产品是每个人都想要的——改善健康、自信和个人魅力是开始锻炼的强大动力。虽然私人教练可以帮助俱乐部会员更快、更有效地实现这些目标,但消费者往往由于成本、时间或其他因素而不愿寻求私教们的帮助。


    健身俱乐部需要找出销售私教服务的障碍,并发出对会员有吸引力的刺激。教练们还需要针对不同的需求的人群提供出不同的目标和刺激。许多教练一旦接触销售时,就已经走出了自己的舒适区,俱乐部老板需要给他们必要的工具,让教练们能够和最具开发潜力的客户产生联系。


    想要获得成交额没有什么神奇的公式。成交的关键在于人际关系和信任感,以及为成功建立一个清晰的路线图。以下内容将着眼于如何为你的销售努力创建一个强大的基础,通过创建成功的产品和设定明确的目标,为销售私教课程创造机会。在你执行方案时,保持灵活性和创造性是很重的——没有放之四海而皆准的策略。找到一个与你的企业核心价值观和文化相一致的策略,让你的员工专注于你的目标,你应该可以在销售上获得成功。


    正确的人最重要

    明尼苏达州Chanhassen Discover Strength的首席执行长卡尔森(Luke Carlson)说,私教项目对健身俱乐部来说可能是一个巨大的利润驱动因素,但很多健身俱乐部因各种原因没有将收入最大化。


    卡尔森说:“在所有以服务为基础的企业中,我们必须确保我们拥有正确的员工——这种正确员工的重要性在私教训练中被放大了,因为这是一种与客户更为亲密的服务。“我们需要建立机制,确保我们的人员构成是足够强大的。”


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    让私教部门强大的6个要素

    卡尔森警告说,领导能力薄弱可能是私教部门表现不佳的原因。健身俱乐部老板和经理必须确定他们的核心价值观,将其制度化,并围绕其建立一种文化。那些担任领导角色的人必须确定每个员工和工作职能,并确保“合适的人在合适的位置”。


    Carlson介绍了组成强大的私教部门的六个组成部分,并强调了确定在每个部分中驱动性能的工具和战术解决方案的重要性。


    1.愿景——巩固核心价值观和未来计划的共同愿景

    2.人——决定谁做什么,应该如何做

    3.流程——确认、简化和记录你的流程

    4.数据——开发一种持续的方法来衡量关键业绩指标

    5.引导——记录下每个季度要完成的最重要的2 - 5件事情

    6.问题——高效的领导者必须能发现到问题,并决定如何处理它们

    “做和做好的最大区别是执行,”卡尔森说。


    给予私教策略性内容

    卡尔森采用的其中一种机制是每季度与管理者进行一次谈话,以帮助他们实现组织战略目标。在这些会议上,管理人员和私教人员讨论了三个关键点:

    私教对俱乐部核心价值观的体现

    私教们在其关键绩效指标上的具体反馈

    私教在季度目标或优先目标上的进度


    “每天都有那么多的教练来上班,试图给客户提供良好的体验,但却不知道经理或领导会如何决策整个组织发展方向,”他说。“这些每个季度的对话能够让私教们理解整个部门的愿景与策略。”


    私教季度目标的示例

    对于每一位教练来说,一个策略性的季度目标可能是接触那些三个月没来过俱乐部的客户,并重新获得其中的10个。


    卡尔森说:“如果我们把这个目标分配给四、五名教练,他们而实现了这个目标,我们就会赢回40-50名老客户。”“所以在这90天里,对教练来说,没有什么目标比这个更重要了。”


    另一个季度目标可能是教练招募客户加入某个特定的俱乐部项目。举个例子,一个针对新娘、新郎人群的婚礼训练项目,目的是为了在他们大喜之日到来之前保持身材。卡尔森说,这个项目可能会在健身俱乐部内和社交媒体上进行营销,但我们要确定让哪些个教练让项目落到实处。


    他说:“我们会考虑整个部门和健身俱乐部需要完成哪个任务,然后把这些季度目标分配给确定的教练。”“通过这样做,策略目标就可以变得清晰明确、可操作。”


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    第四章

    帮助员工增加收入的策略

    私人教练不会选择成为职业销售人员,但是,不管你喜不喜欢,为了培养一个成功的私教项目,他们必须参与销售过程。


    “最大的障碍是私人教练认为‘销售’是一个肮脏的词,”米歇尔·梅尔克森-格兰瑞德(Melkerson-Granryd)说,她是德克萨斯州奥斯汀BB健身工作室的总经理。


    在她为IHRSA举办的网络研讨会上,Melkerson-Granryd解释了健身俱乐部经营者该如何鼓励他们的私人教练以一种令人愉快的方式参与销售过程。私人教练通常假设销售课程就是要在健身锻炼的中途去搭讪会员,但如今有更有效、更舒适的方式来推广他们的课程。


    “教练需要有正确的思维模式,他们每次来到健身俱乐部内工作,他们都是在销售自己的课程。”


    Melkerson-Granryd对私人教练的工作描述包括:

    销售和推广他们的私教训课程

    参与能提高自己和俱乐部知名度的活动

    参与市场营销方案与活动

    她说,关键是要创造机会,让教练接触到需要或想要获得专家帮助的会员。


    让教练有存在感并易于接近

    Melkerson-Granryd知道一些优秀的私教不擅长销售,但是所有的私教都可以通过培训来提高他们的销售能力。对于私教来说,了解他们在销售中所扮演的角色以及他们所销售的产品是非常重要的。


    “你在推销一种更美好的生活,”她说。“你是在鼓励人们提升自己,帮助客户解决减肥或糖尿病等问题,或实现他们为自己设定的另一个目标。你有机会与几乎每一个会员展示我们所提供的价值。你想要建立一种值得信赖的融洽关系。”私人教练应该希望会员向他或她寻求建议。


    “找出会员的目标。他们向你寻求帮助。“你给会员提供好的信息时,他们会将你做为资源去信任你。你在这个行业里建立了人际关系,通过帮助他们,你获得了他们的信任。”这也创造了一个机会,向会员介绍私教课程的好处,尤其是对那些在内心中惧怕私教训练的人。


    “通过免费咨询来接近他们,”Melkerson-Granryd说,他补充说,这是俱乐部的一种常见促销方式,他们可能会提供具体的奖励,比如免费的姿势评估或旨在改善慢性疼痛或健康问题的减肥计划。Melkerson-Granryd说,最重要的是要时刻准备好问会员这样一个问题:你是否达到了自己的目标?这就是谈话的开始。


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    培训教练

    激励私人教练在销售上取得成功,首先要有一套明确的优先事项。根据Melkerson-Granryd的观点,你应该:

    设定预期

    私教需要积极主动、负责任,这意味着教练要知道公司对他们的期望是什么。

    给他们成功的工具

    “如果你只希望私教自己创造客户,你就错失了很多业绩,”Melkerson- Granryd说。“健身房与教练必须是一种合作伙伴关系。”

    奖励你的教练

    确保你以一种支持他们努力的方式来补偿教练。她说:“我们根据私教带来的收入支付不同的费率。”

    复制你最好的教练

    不擅长销售的教练应该花时间和俱乐部里最成功的教练在一起,麦克尔森-格兰瑞德还说,私教应该被给予提供免费课程的权限。但是,私人教练应该在第一次训练中暂缓推销的行为。私教需要记住,他们不是在销售一个套餐,而是在解决一个问题。


    Melkerson-Granryd不建议将私教送健身房外去参与销售课程。她说:“对于教练们来说,时间就是他们的金钱。”“如果你让他们离开俱乐部去接受继续教育,很多人是不会接受的。他们最好是能够都向俱乐部里最好的教练学习,而不是向外面的人学习。”


    健身俱乐部老板也需要管理好他们自己的对员工的期望。无论你为私教提供多少激励和工具,有些人都不会成为你希望他们成为的超级明星销售员。


    Melkerson-Granryd说:“其实,有些人永远不会在一开始就产出很高的业绩。”“我手下有一个最好的教练从来不进行销售,但是她对自己所做的事充满激情,谈起这训练时很有说服力。”最终结果呢?由于口碑良好,随着时间的推移,越来越多的人成为他的客户。永远记住,销售额就是销售额,不管它是怎么来的。


    教练人员具备翩翩风度,能与会员良好互动是很有用的。梅克尔森-格兰瑞德喜欢利用前台员工来衡量潜在员工的人际交往能力。她说:“我的前台是我审核过程的一部分。”他说:“当新求职者亲自来面试时,我想知道他们是如何与前台的人打交道的。他们可能对我很好,但如果他们对前台的人不好,那就绝对不行。”


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    结论

    通过利他而获益:更快乐的会员——更好的财报

    私人教练是帮助健身俱乐部会员达成目标的重要一环,也是增加社营收的重要一环。这就是所谓的双赢(win/win)——这个词很可能是由销售人员创造。


    数十年的科学和事实证据证明,健身锻炼能给人带来惊人的变化。私人教练和其他俱乐部工作人员需要意识到,“销售”不是一个肮脏的词:它是展示你所提供的价值或利益的行为。还有什么比健康和自信更有价值呢?


    毕竟,健康俱乐部不是一幢房子和一堆运动器材,而是个由一群人组成的团队,他们致力于帮助每一个人寻找更好的生活。


    分享与协作铸就成功

    我们将在2019CF武汉大会上的CHINAFIT VIP CLUB环节向全体参会代表们分享更多中国、欧洲、美国乃至全世界健身俱乐部行业的市场调研报告与成功案例解析。我们诚挚地邀请湖北地区的健身行业伙伴们参与大会,用分享与协作温暖行业,铸就成功。

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