• 展会新闻
  • 行业动态
  • 精彩视频
  • 媒体合作
  •   首页  
  • 媒体中心
  • Fit情报局|健身房留住会员的有效策略与工具
  • Fit情报局|健身房留住会员的有效策略与工具

    这个世界上有很多神话中的生物:尼斯湖水怪、大脚怪、牛头怪、独角兽——完美的忠实客户却比以上任何一种神兽的都难以捉摸。对于健身俱乐部的老板来说,找到一个让会员快乐并留住他们的方法是熟悉又难缠的问题,主要是因为很多与会员流失相关的因素发生在店面控制之外(比如市场、经济环境与人口迁徙)。


    这就是为什么最大限度地利用你现有的资源来限制人员流失和提高留用率对于任何俱乐部的成功都是至关重要的,无论你是独立的还是大型连锁俱乐部。根据IHRSA的成功案例报告,健身俱乐部的年会员平均年流失率为28.6%,这是宝贵资源的严重流失。


    你还可能意识到,保留现有会员比招募新会员所需的投资额要少得多,而提高会员忠诚度可以在多个层面上都是十分划算的。拥有高会员留存率的健身俱乐部不会将其成功归功于大规模的金融投资,而是发现员工与会员间以及俱乐部通过社交媒体与会员互动的质量和频率是留住会员的一个重要因素。简而言之,你不需要寻找神兽,你要去创造“神兽”。


    1.jpg


    以人为本 

    说健身房是一门“关于人的生意”是个老生常谈的话题,它提供不了多少洞见——谁不是在从事关于人的生意呢?


    更准确地说,健身俱乐部的生意是积极向上的。对人们来说,要保持对锻炼计划的投入是一件困难的事情——即使他们有锻炼计划——他们也需要不断的鼓励。星球健身俱乐部通过强调“无歧视、无批判”的环境而繁荣起来,为会员创造一个安全、舒适的空间是显而易见的要求,但你需要员工来完成它。


    这样设想一下:在你的健身俱乐部工作的每个人都是你自己。这是什么意思?别担心,你没有被克隆。但会员与员工的每一次互动,从门卫到经理,都是会员与你的品牌身份的一次亲密接触。为什么这是一次“亲密接触”?在健身俱乐部锻炼是一种个人体验,比在实体店购物或者其他消费者互动更重要。在健身俱乐部的环境中,会员会感到脆弱,甚至害怕,他们需要鼓励和积极的信息。

    2.jpg

    有些人正试图戏剧性地改变会员的生活。但,仅仅一个友好的微笑也是建立亲近关系的标志。沉默寡言的教练、对会员粗鲁无礼会给人留下不好的印象,让他们迟迟不愿再次来到俱乐部。


    冷淡的员工会损害会员的忠诚度,具有良好人际关系技巧的员工可能成为留住员工的超级明星。正如前IHRSA执行董事John McCarthy在“IHRSA的会员保留指南”(见第1部分)中所写的,“每一个雇佣员工的决策都是一个关于会员保留的决策。”

    3.jpg


    使用各种工具来加强你与会员的联系


    当然,如今人与人的交流并不总是需要面对面的进行。社交媒体是一种重要的会员保留工具,然而许多健身俱乐部在透过网络数字平台接触会员时,只付出了最少的努力与资源。顾客忠诚度不仅是在俱乐部内部建立的,也是在店面外部形成的。我们这篇分享的第2部分将介绍如何创建活动、群组和社交媒体连接来提高会员忠诚度。


    第一部分

    你的人就是你的命运

    健身俱乐部的会员保留是团队协作的结果


    你的健身俱乐部每个月至少会流失几个成员,你可以通过你的团队的额外努力来留住他们,“团队”指的是每一个员工。健身俱乐部内的每一个人都在对店内的会员长期的满意度产生影响,无论是正面或负面的。


    以下是前IHRSA执行董事约翰•麦卡锡(John McCarthy)撰写的《IHRSA会员保留指南》(IHRSA’s Guide to Membership Retention)中的一些建议,它们帮助你培养一支充满动力和奉献精神的员工团队,从而提升续费率。


    4.jpg


    1.将薪酬待遇与会员保留率挂钩

    当代健身俱乐部管理的一个讽刺之处在于,几乎每个俱乐部经理都口口声声说要留住会员,但很少有人拿现金流冒险。更令人担忧的是,尽管每个俱乐部经理分配2 - 5人销售俱乐部的会籍,他们中的每一个人在每个月都有固定的业绩要求,而业绩额度的会和他们的待遇直接挂钩。但是,很多健身俱乐部没有针对会员保留的业绩指标和问责机制,更不会和员工薪资挂钩。


    2.前台是阻止会员流失的第一线

    友好、热情、好客和高效的前台是留住会员的一个重要因素。相反,一个冷漠、不友好、或者展现敌对态度的前台是加速会员流失的一个主要因素。如果要为一个健身俱乐部的个性,特别为一个健身俱乐部总经理的个性找出试金石的话,那健身俱乐部前台的前台是否热情好客就是最好的选择。


    3. 礼貌留住会员,无礼损失会员

    当员工为健身俱乐部看见会员时是否会主动打招呼、询问他们是否想一条毛巾,等等,这些行为会在健身俱乐部留下良好的印象,通常以非语言的方式告诉他们,你所在的俱乐部高度重视其会员们的体验。


    4.懂得欣赏会员每一次到店的企业文化是续费关键

    这是一个留住会员的基础,但它往往被忽视——会员们喜欢被赞赏,认可和承认。让员工在会员到店时强化这一行为的健身俱乐部,可以明显提升健俱乐部的续费率。在管理员工时我们使用二级反馈的工具——表扬+说明为什么或是什么。在对待客户时,你同样可以利用这个工具。


    5.jpg


    5. 员工与会员的联系会提升续费率

    如果健身俱乐部的会员中有很大一部分人与一线工作人员(如私人教练、团体教练、瑜伽教练等)有着密切的私人关系,那么这些俱乐部的会员保留率将高于那些没有这种关系的俱乐部。这些员工是整个健身行业的“魔笛手”。他们是吸引人们一次又一次进入健身俱乐部的“内部磁铁”。


    6. 一线员工的流失会导致会员流失

    有趣的是,我们知道,一线员工流动率高的健身俱乐部,其会员流动率也往往较高。这些工作人员在日常工作中最容易被一般会员看到。所以我们必须承认一线人员对这个行业作出了巨大的贡献。他们是健身行业的步兵,而赞美和荣誉往往却属于那些远离前线的将军(总经理)。每一个关于招聘的决策都是一个关于会员保留决策,每个决策都会加强或者削弱以保留为基础的企业文化。


    7. 后勤效率低下会在俱乐部及其会员之间制造敌意,还会产生负面口碑

    例如,每当一家健身俱乐部出现账单错误、重复收费或丢失付款记录,这种效率低下的表现就可能成为会员退会的触发因素。


    8.每一个关于招聘的决策都是一个关于会员保留决策

    每一个被企业雇佣的人都会加强或者削弱以会员保留为基础的企业文化。他们要么让健身俱乐部变得更热情好客,要么让它变得麻木;要么让它变得更懂得欣赏会员,要么让它变得漠视会员。每一家公司都至少有几名员工能够为员工的热情好客设定了标准,这些人需要成为未来所有一线员工的榜样或原型。


    6.jpg


    第二部分

    持续接触:融合的价值


    最大限度开发你与会员交流的机会。如何操作呢?根据不同地区和当地的人口数量,限制会员流失和增加续费率的方法可能会在一些细节上有所不同,但是保持你的会员对健身俱乐部的忠诚度需要一个多方面的沟通策略。销售会籍给客户并不是对话的结束——这只是一个开始。


    加利福尼亚州史蒂文森健身俱乐部的老板兼创始人克里斯·史蒂文森说:“留住会员的一个关键是让会员尽可能多地参与到俱乐部中来。让他们在更多层面融入俱乐部,给他们更多到店的理由。你会有更大的机会留住他们。下面是史蒂文森的一些建议,以确保你吸引会员的方式将他们与你的俱乐部融合在一起。


    7.jpg


    与新会员建立对话

    他说:“在入会的最初的90天里,尽量创造见面与握手的机会,越多越好。”“签完合同后,我们会经常联系对方:比如,打电话、发欢迎邮件。我们还提供一个到店奖励计划,对在入会后第一个90天的会员们来说,立刻建立关系很重要。”


    记录会员对店面的使用并鼓励参与活动

    史蒂文森说:“如果会员不来俱乐部,那就主动联系他们,让他们参与进来。”“我不希望人们加入俱乐部却永远不使用这个俱乐部。这不是我们从事健身行业的原因。我们希望你身体健康。他建议使用软件,让你知道会员的使用店面的情况在何时发生了变化。“当会员不再来俱乐部时,它就会被标记,我们会再次与他们接触。这开启了一段对话。一名球员可能会说他们扭伤了脚踝或其他类型的受伤,这就是他们不再来俱乐部的原因。如果是这样,我们为他们安排了一个培训课程来帮助他们恢复。试着找出他们不来的原因,并提出解决办法。我们需要训练教练们应该如何邀请学员来上课。在团队培训时,要学会克服不同的挑战。

    8.jpg


    让团队保持专注

    正如我们在第1部分中了解到的,你的员工可以成为你最重要的会员保留工具。史蒂文森说:“我们培训员工向他人介绍自己,并尽可能邀请人们来店面锻炼。”工作人员记住会员们的名字,并以名字问候成员。他们互动得越多,留下来的可能性就越大。”


    鼓励参与团操

    “使用团操课程的会员更有可能是长期会员。你要训练教练们邀请学员参加团操课程。在团体训练中开发新的挑战项目,招募新的参与人群。成为团体的一员可以培养新的友谊,人们也会很期待来上课。这是一种强大的激励。”

    9.jpg


    创建兴趣俱乐部和其他活动小组

    史蒂文森成功地在健身俱乐部内部建立了社交团体。“我们有一个互补的跑步俱乐部,”他说。“有些选择会员保留会籍,只因为他们喜欢我们的跑步俱乐部。”


    举办慈善和社交活动

    史蒂文森建议举办社区服务活动。“我们组织献血活动得到了很好的响应,它吸引了很多不同的人,因为你在改善社区,拯救生命。他还发现,举办节日派对和其他社交聚会有助于在成员之间建立联系。“我们喜欢互相介绍会员”。他说:“我们希望会员之间相互联系,而不仅仅是与我们的员工联系。虽然某些策略对所有人来说都是有效的,史蒂文森建议你在必要的时候调整你发出的信息。“全面参与对每个人都有用,”他说,“但老年人不喜欢真正的变化,而是喜欢感知到变化,”年轻人喜欢改变——新事物和新技术,看人下菜碟是很有必要的。“留住会员背后的重要因素是让你的俱乐部成为会员生活的一部分。他说。“与你的成员建立真正的关系,让他们保持忠诚。”


    所有这些努力成果都要得到社交媒体的推广支持。你对每个成员的习惯和兴趣了解得越多,你就越有可能锁定他们,吸引他们的注意。这就是为什么跑步俱乐部和特殊活动这样的小众群体如此重要。他们可以告诉你很多吸引你的成员的东西,这是另一种保持对话的方式。

    10.jpg


    主动联系高风险“逃跑者”

    统计数据验证了史蒂文森的经营哲学。根据IHRSA会员保留报告(第3卷,第2期),与会员保留人员(TRP)进行的研究表明,与有可能取消的会员进行任何形式的互动,都能将退出的可能性降低近10%,这些互动包括一个聪明的电子邮件策略。


    TRP的市场经理Chris Werte说:“成功的健身俱乐部明白,与会员进行高质量的接触对于创造积极的会员体验非常重要。”“最新的会员保留报告显示,总的来说,与高风险会员的互动不仅降低了未来一个月被取消的风险,还延长了会员的终身价值。”


    可能取消会籍的人在收到俱乐部发出的“保证成功的承诺式互动”后,取消会籍的可能性要低45%。使用TRP算法计算“退出风险”,我们发现给以下会员发生电子邮件的效果最好:

    •不到三个月前新加入的会员

    •有高退出风险的会员

    •连续7天没有到店锻炼,但缺席少于14天的会员。

    11.jpg

    此外,TRP的数据显示,那些至少收到过一次来自健身俱乐部的电话、电子邮件、短信或社交媒体信息的会员,成为俱乐部品牌推广者的可能性是成为俱乐部差评者的两倍多。推广者们有可能向朋友、同事和家人推荐他们的健身俱乐部,差评者是那些不仅不太可能推荐他们的俱乐部,而且实际上可能会阻止其他人加入的人。


    接收到“成功承诺互动”的高风险退会俱乐部成员,与没有互动的类似会员相比,未来一个月取消约会的可能性要低45%。报告还发现,对于一个每月收取约70美元会员费的俱乐部来说,向高退会风险会员发起能够引发近期到店的互动是一项非常划算措施——对1000名高风险退出会员进行互动的收益为20万美元以上。


    TRP的市场营销经理Chris Werte说:“成功的健身俱乐部明白与会员高品质的互动对于创造积极的体验是很重要的。”“最新的会员保留报告显示,总的来说,与高风险会员的互动不仅降低了未来一个月被取消的风险,还延长了会员的终身价值。”

    12.jpg


    总结

    成功留住会员的四个步骤(最初由Marianne Aiello发布),在制定会员保留策略时,请牢记以下四点:

    1.业务增长不仅仅与营销有关

    为了吸引新会员,销售和市场推广很容易被卷入其中,但对于健身俱乐部老板来说,花同样多的时间专注于现有会员是至关重要的。事实证明,成功地留住会员不仅能提高盈利能力,还能减少向不断萎缩的市场一直进行产品销售的必要性。


    2.找到退出的根本原因

    发现会员退会的原因,是可以在它会籍到期前几个月前实现的。会员退会总是让人难受,但是你要记住花时间去评估自己的会员保留措施到底有何作用,如果没有效果,要尝试新的策略。


    3.计算流失率时,要考察的不仅仅是百分比。

    测算你的健身俱乐部会员流失率时,使用百分比的作用是有限的。因为百分比会被销售额严重营销,还因为考察流失百分比无法李爱杰每个会员被保留了多久。未来提升会员续费率,健身房老板们需要去测算续费率和会员期总价值。


    4.做好统计

    为了明白如何提升续会率,健身房老板需要先去为自己定下一个续费率(会员在预设期限内保留会籍的比例)以及会员期总价值(会员保留会籍的平均时长与他们为会籍费支付的金额)

     

    最后,不要忽视那些阻止会员爱上你的俱乐部的小细节:清洁度、器械维护、停车便利性、安全、官僚习气,这些细节会有积少成多,最终影响你的续费率。


    分享与协作铸就成功

    14.jpg

    我们将在2019CF西安大会上的CHINAFIT VIP CLUB环节向全体参会代表们分享更多中国、欧洲、美国乃至全世界健身俱乐部行业的市场调研报告与成功案例解析。我们诚挚地邀请西北地区的健身行业伙伴们参与大会,用分享与协作温暖行业,铸就成功。

    15.jpg