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  • Fit情报局|世界第一健身俱乐部品牌的模式与启示
  • Fit情报局|世界第一健身俱乐部品牌的模式与启示

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    在国际健康、运动与健身俱乐部协会统计得出的全球健身房最强25名排行榜上,有一个品牌在近几年都名列总收入、会员总数与收入增速榜的第一名,它就是Planet Fitness(星球健身)。


    2014年到2018年,该公司的健身房数量从2014年的948个到2018年的1742家,共有1250万名会员。在过去的5年中,健身房数量的年复合增速在17.4%左右。会员数从610万增加到1250万,实现翻倍。2018年全加盟系统销售额28亿美元,年复合增长23.4%,品牌公司的收入5.7亿美金,年复合增长20%,2018年净利润1亿美金,年复合增长29%。

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    农村来的健身房

    1992年,Michael Grondahl和Marc Grondahl兄弟二人在总人口仅有28000新罕布什尔州的多佛镇买了一家濒临倒闭Gold’Gym(金吉姆健身俱乐部),这个健身房就是星球健身的前身。最初,他们的健身房与小镇上其他竞争对手并无任何区别,争夺的都是同一批用户,提供的服务与产品也是相似的力量器械、团操课以及水吧。


    这兄弟二人的健身房想要活下去,需要找出差异化定位,更需要找到能支撑它活下去的足够数量的用户。

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    星球健身发现,健身俱乐部行业会员总数仅仅能占到美国人口的不到20%,也就是说80%美国普通人不是任何健身房的客户。与其争夺这20%不到的人群,我们为何不超80%的市场下手呢?

     

    星球健身的首席执行官Chris Rondeau曾对媒体表示:“我们能从美国的新罕布什尔州开始创业绝对是天赐的良机,那里在美国来说就是乡下地方。我们必须做得足够好才能活下来。我们必须满足这里大多数人的需求,因为这里人口太少,更没有那么多人会对举重、健美和塑型类活动感兴趣。”

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    开发增量的旅程

    既然选择了增量市场,作为自己的主战场,星球健身就需要完成其他健身房不能达成的目标——如何能让这些不健身的人群走进星球健身,产生入会兴趣,创造销售线索,成为潜在客户,最终付费成为会员!


    最初,星球健身走的第一步是最危险也最简单的办法——降价,直接把会籍费价格降到10美元一个月。这降价的效果是立竿见影的,健身房会员数量变多了。

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    但是,仅仅降低价格能吸引到的大多数客户还是那些喜欢健身的硬核人群。因为,星球健身的店面内部,依然还是原来的产品与服务:力量器械、团操教室、水吧。Chris Rondeau说:“这就像你把动物园里所有的动物都放在一个笼子里,最后剩下的还是少数肉食动物,当然是行不通的”。


    1998年,星球健身在新罕布什尔开了1家新店,店内去掉了部分力量健身器材。但从其他方面看来,它还是个为健美爱好者准备的传统健身房,仍有果汁吧和儿童看护设施。在这些规划比较传统的店面内,力量器械总是会坏掉,儿童看护室里的孩子会打闹,水吧里饮料不足、榨汁机破损,当时Chris Rondeau的寻呼机总会因为健身房中各种故障和投诉的消息过多而死机。


    当星球健身在朴茨茅斯开设第4家店时,做出了巨大的调整,只保留了最基础的器械,其余的全不要了。后期,这个健身房则在前台为客户提供免费棒棒糖,以及每月第1个周一提供免费披萨,及周二提供免费的贝果面包。而这个移除一切传统设施的第4家店却相当省心。“因为没有各种设备故障并且我们是7X24小时营业,反而让我们的会员更开心了。” Rondeau说。

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    标准化反歧视

    星球健身希望自己能够成为健身房中的麦当劳,“麦当劳的招牌产品在全世界的哪个店面内都有一样的味道。”星球健身开始寻求店面内设施与服务的标准化,同时更为重要的是让店面氛围和文化的差异化与标准化。


    对于星球健身而言,重点是营造出一种让普通人愿意尝试和加入的氛围。Rondeau回忆,当时他们给自己提出的问题是:“什么样的商业模式能够让80%的人既能承受又感到足够舒服,愿意尝试一下?”这就要分析一个社会与文化现象——身材歧视。


    美国是由基督教清教徒白人们创造的国家,长久以来一直都宣传节制自己的欲望。在美国也存在着对身材肥胖者的歧视。这种歧视的理论依据是如果一个人不能控制自己的体重,就是代表这个人自律性差,Ta在生活与工作中的其他方面,也都无法做得很好。

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    美国农业部又对畜牧业有大量的补贴,导致美国肉食产品极其廉价而蔬菜、水果等产品的价格而比较高。这让很多贫困人口、低收入人群,只能能长期食用炸鸡,甜食等垃圾食品,导致这类人的身材越来越肥胖,而美国人对肥胖身材歧视就愈演愈烈。


    健身房的会员与潜在中有相当一部分人就是这些肥胖人群,如何能让他们愿意来你的健身房锻炼就成了最重要的问题。星球健身2019年的一项研究显示,62%的被调研用户表示有很强的意愿进入健身房锻炼,但其中有45%的用户表示,没有进入健身房锻炼,是因为担心不够好的身材被歧视。调查还显示:在2018年有超过1600万美国人,在健身房遭受骚扰或羞辱。

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    一个想要减肥的胖子走进了健身房,发现里面全是身材极佳的帅哥美女,而且都对他投来了鄙夷的目光,此时他坚持健身的动力已经大打折扣。就在他鼓起勇气开始锻炼之后,一个健身教练走近了他并说:你急需减肥,否则将会换上脂肪肝、心脏病、糖尿病,你锻炼的姿势有很多问题,赶紧来我这里买私教课吧。以上的故事经常在世界各地的健身房内上演,所以健身房想留住客户才那么难。

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    星球健身就想到要为所有人群,创造一个无歧视、无压力的健身环境。“无批判、无歧视的空间”(Judgement Free Zone),这就是星球健身沿用至今的口号。


    星球健身对消费者的观察和理解做得颇为细致,为了让星球健身变成无歧视空间,在室内他们没有贴美女、肌肉男照片,没有放更多的专业机器, 没有请壮硕的私教,没有打折促销,他们抛弃了行业的所有陈规。

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    他们把Judgement Free Zone!这个牌子挂在最醒目的地方。在宣传和营销话术中努力强调自己要营造一种“非恐吓式”的轻松环境(non-intimidating environment),而他的装修就一直强调明亮、轻盈的色调,而不是传统健身房那种充满深色调、力量感的风格。

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    奇葩规定

    星球健身还有许多对于健身人群来说非常奇葩的规定:比如禁止批评任何人、不准发出嘶吼的声音,不准进行大重量的训练、不能在跑步机上跑太快和跑太长时间、不能在锻炼时留太多汗,以及谢绝壮汉与辣妹自拍。


    这些听上去让人匪夷所思的规定,背后是对人心的洞察。各种对“完美”身材的炫、晒、秀,只能是少数人的成就。却让大多数普通人、观众人群产生了自惭形秽的心理,并对自己或普通或糟糕的身材更为失望。这样就造成了身材不佳人群的自我批评和鄙视,完全违背星球健身的品牌精神。

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    免费披萨

    星球健身还有一项更令人意想不到的特色服务:在每个月第1个周一晚上免费为客户们提供被视作垃圾食品之一的披萨。


    这个特色服务,来自于星球健身早期一次热水系统故障,作为对当天到店会员的补偿,星球提供了免费的披萨给会员们,大家十分满意极了。于是星球健身决定将每个月第1个周一晚上俱乐部的作为披萨之夜。然而,由于早上来健身的会员吃不到披萨很失望,星球健身就在每月的第二个周二给这批会员提供贝果面包。

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    电影院才是竞争对手

    该品牌CEO认为星球健身的竞争对手是电影、餐厅等其他消费模式,而不是别的健身房。在星球健身看来,他们要做的是成为客户打发时间的选择之一,于是Rondeau还称:“别的健身机构把健身宣传为需要培养的习惯,而我个人认为健身更像是一种家务活。”所以健完身吃块披萨,对于普通人而言,不仅无伤大雅,你还可以干脆把它看做对自己燃烧一点卡路里之后的犒赏。


    看着星球健身高达74%的续约率,你才会明白只有低门槛、低要求的方案,才是更容易达成、更实际的。

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    店面设置

    星球健身希望把在这运动当作生活的一部份,大家是为了“健康”而 来,而非要做多专业的训练或减肥。因此设备上,星球健身的设备都是强调有氧运动,以轻型设备和心肺锻炼为主,跑步机和椭圆机是最主要的器械,而不是那些看起来就吓人的力量武器,其他的器械也绝对简单到可以轻易上手。


    星球健身门店通常只够容纳这些器械,而无法提供更多场地给操课等,但这样也就控制了房租的成本。而由于只容纳基础器械,星球健身不会对会员的锻炼时间做出强制要求,而是随时来,想呆多久就呆多久,如此,反而增加了星球健身会员的满意度。

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    并且,对于一般健身房而言,教练师资是除了房祖之外最重要且最吃成本的资源,首先,每个健身房都希望自己的教练是最专业、最好、最受用户 欢迎的,这样的教练并不多,同时教练这个群体往往并不稳定,可以带着客源跑去另立门户,以至于管理成本极高。但星球健身只提供最入门的器械及服务,对普通人而言使用门槛降到极低,只需要“辅导员”就满足其服务要求了。


    在人员设置方面,星球健身没有给人压力的教练催你买私教,只有免费教你一些基本动作要领和提供帮助的“辅导员”。由于没有教练,星球健身也不给会员提供私教或者操课。这招其实颇为聪明,既控制了成本及管理难度,又创造出一种让小白舒适的氛围。星球健身降低了对人员的管理难度,另一方面也极大的控制了器械成本。而星球健身只会做让会员舒服的事,比如水床、按摩椅、日光浴设备等等。


    星球健身会籍费的性价比极高的!

    基础会员:10 美元每月,可使用全部健身器械并可免费参加小组健身指导课程。

    黑卡会员:19.99每月,可无限制使包括按摩床、按摩椅、美黑设备等所有设施,并能免费每次到店带一位同伴,这也是吸纳新会员的一种引荐机制。美国健身房的会籍费的中位数是61美元每月,相比之下星球健身的性价比实在是远超同行。


    金融危机成就低价品牌

    星球健身在2003年开始加盟式发展,在2008年美国经济金融危机后,星球健身这种低会籍价格与高会员量的健身房迎来了飞速发展时期。由于人们的可支配收入减少,原来价格在每月60-80美元的健身俱乐部流失了大量会员,而星球健身却成为了众多客户的第一选择。由于品牌认知高、盈利性理想,星球健身的加盟业务在2008之后的10年中,一路高歌猛进。由于品牌商与加盟商的合作也很顺利,星球健身在2016年新开店面的95%都来自于原有加盟商的再投资。

    品牌推广与优势

    在快速扩张的同时,星球健身能够保证每家店铺的服务是标准化的、高品质的,从而建立一个可识别的、被认可的品牌。星球健身通过令人难以忘记的营销活动和众多的店内标牌去让人们记住Planet Fitness的品牌和标语,根据其的年报披露,每家店铺正式开业前,平均会预售1300多名会员,这足以证明了其品牌的认可程度。


    星球健身要求其加盟商将会员收入的7%用于本地市场投放,2%的会员收入则用以支持其品牌在的全国市场营销投放。其CEO说:“你这样想一下我们的市场费用,每增加一个会员,就意味着我们又能收取会员费的9%用于进行市场投放。我们的市场预算就这样不断增长起来。每天,我们销售出去的会员,会让我们进一步的触达到人群中那80%还没有一张健身卡的人。”

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    收入来源

    星球健身的主要收入来源有四个:


    1、加盟费用:向加盟业者收取5%的会员费抽成,同时需要另外上缴1.59%的总公司相关费用分摊。星球健身在收到钱之后,会将其中一部份的钱投入营销之中,替各地的加盟店做推广的动作,藉此执行其“全国+地方”双管齐下的营销策略。

    2、 佣金收入: 星球健身加盟店的消耗品,营销材料以及店铺维修相关原料须从总公司购买,总公司则在其中抽成。

    3、 设备收入:所有加盟店的运动器材皆由总公司统一购置,并要求加盟店4-7年就必须更换设备,以维持设备安全性。

    4、 自有店面:自营店面的收入。

    头部品牌的启示

    其实市场需求一直存在,即使是2008年经济危机后,美国人民也没有彻底放弃健身消费而是选择了低价健身俱乐部来锻炼。直到iphone出现前,没有人意识到智能手机市场与App的商业价值,那不代表我们不需要更好的电话。对中国健身行业而言,只有不符合市场需求的产品与服务,而没有无法开拓的市场。


    面对堪称健身房绝境的美国乡村小镇,星球健身的管理者们没有放弃,而是敢于冒险,能够改变自己。在超竞争环境下的创业者们,选择不冒险才是最大的冒险,选择不改变才是最大的冒险。


    商业模式、产品与运营能力的匹配极为关键


    在改变了模式后,我们提供的产品与服务是否和品牌目标客户匹配?我们的运营能力是否和产品与服务匹配?这往往是成功的关键。而没有多少创业者能在最开始的阶段把一切错误规避,企业与人生最后比的都是尽早纠错、及时纠错以及不再犯类似错误的能力。

    分享与协作铸就成功

    我们将在2019CF郑州大会上的CHINAFIT VIP CLUB环节向全体参会代表们分享更多中国、欧洲、美国乃至全世界健身俱乐部行业的市场调研报告与成功案例解析,与企业组织文化建设的方案。我们诚挚地邀请西南地区的健身行业伙伴们参与大会,用分享与协作温暖行业,铸就成功。

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