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健身房：因为你不去，所以你买单

08月29日 | 阅读 2556

健身房的盈利模式，从一开始就是指望80%从来不去的会员们贡献收入的。剩下那20%每天去跑步机和动感单车上跑个不停的家伙，才是健身房最不欢迎的用户。

据消协统计，每年夏季都是健身房投诉的高发期。很正常，那些一月二月没减肥的人，经历了五六月的徒伤悲，七月决定去(办理会员卡却半年没光顾的那家)健身房奋战，然后……然后他们就知道真相了。如果正在读这篇文章的你也是其中一员，不要为此羞愧，这才是人之常情：不去的人做的贡献最大——他们买单。

经济学家都是以一个“理性人”为假设出发点的，但行为经济学家认为，不理智才是我们在经济学面前的常规表现。事实上，健身房的盈利模式，从一开始就是指望80%从来不去的会员们贡献收入的。剩下那20%每天去跑步机和动感单车上跑个不停的家伙，才是健身房最不欢迎的用户。

更惨的是，你在使用服务之前就已经预付了真金白银，然后健身房会暗示你，都是因为你“缺乏自我意志力”，才白瞎了这些会费。其实你需要的，只是在热身之前先热脑，学几招经济学，再去跟健身房过招。

大杯咖啡原理——忘了年卡，月卡才划算

对店家来说，大杯咖啡和小杯咖啡的成本其实相差无几，于是价格越昂贵的饮料其利润率越高。那对于顾客来说，是否也是购买大杯咖啡获利更多呢?其实未必。如果你的咖啡瘾只需要小杯就可以满足，那购买大杯多出来的分量其实就是浪费——重要是分清“这个便宜可以占”和“我需要这个便宜”之间的区别。

健身房的月卡、季卡和年卡，其实就是小杯中杯和大杯咖啡的区别。比如Linda去的健身俱乐部，月卡299元一张，年卡也就2999元，理论上后者比前者便宜了600元，她当然选择更划算的。可一旦把费用具体摊派到去的次数，这就成了另一道算术题：一月出差一个月，二月春节放空半个月，三月崴到脚……年底时Linda发现自己统共去了6次健身房，于是她的单月消费成本其实是2999/12=499，远贵过月卡。

解决之道：很多健身顾问会告诉你他们没有月卡这一项，要么就见鬼的贵。别听他们的，忘掉那些对你的身体很多余的咖啡吧，你只需要一小杯咖啡，就只付这一小杯的钱。

裸价销售——选价格，还是选服务

在营销学上，生产企业以最低供货价提供产品后便撒手不管，产品运作和服务一概由下家自己负责，就被归类为“裸价销售”。听上去也不错——服务水分都被挤出来了嘛。占便宜当然是件群众喜闻乐见的运动，于是各家健身俱乐部的办卡优惠不止吓你一跳，也经常吓他们自己一跳：你家一年1999元，我家就两年2999元，他家还有三年3999元，恨不得倒贴。

Emily就咬牙等到了最后一家的“裸价”，简直要分出一个分身来拍拍自己的肩膀：你怎么这么精明。等到去了几次，发现淋浴间太少，每次运动完忍受不了都要打车回家赶紧洗澡；置物柜需要单独租用，且价高者得，于是拖着运动包回家还是要打车；最要命是，她只能在晚上7点去运动，而每台跑步机边都等着一个她这样的“精明消费者”……

解决之道：健身房的特点就是他们销售的产品更多是服务，而非一次性购买即可自行使用的器械，所以当你花钱的时候，健身俱乐部承诺的服务质量才是决定性价比的关键。最简便的方法就是先联系网上转卖你心仪俱乐部会员卡的卖家，最好是他自己已经亲身使用过几个月的那种。因为第一老顾客总可以有一些经验之谈分享，第二是转让卡基本都是不足月的，会有一个缓冲期让你去考察这个俱乐部和自己的匹配度，而不是一次性被年卡套牢。

沉没成本——爽朗地承认你也没那么爱运动好了

沉没成本是指无希望捞回的成本。也被称为“非攸关成本”，追加投入再多，都无法改变大势。Jason的新年愿望是做一个拥有六块腹肌的全新自己，于是上班第一天就冲到本区最好的健身俱乐部办了张VIP金卡，带私教服务。那的确是一家信誉良好的俱乐部，私教也很美丽温柔，唯一问题是，它距离Jason公司三公里有余，且很难停车。半年之后，Jason看到手机上私教的未接来电，只能掩面：他不是不想去，但是车可真难打/地铁空气太差/步行过去运动量已经够了……

就算再也不去，这上半年的会员费也已经是无法回收的“沉没成本”了。现在Jason的问题是，他应该相信自己下半年可以坚持每天去，从而把上半年的损失“赚回来”吗?

解决之道：从理性上考虑，做决策时候不要考虑沉没成本。与其寄望于半年后的自己洗心革面，不如正视事实，赶紧把手里的卡转让吧，至少还能回一部分本，足够Jason买双最新款的慢跑鞋，从公司步行到那家健身房，约私教吃个饭……

去占健身房的便宜吧

如果你坚持在健身房这件事上，没有占上便宜就跟亏了钱没两样，以下举措可能会让你有一种赚到的感觉。

绿色健身房：在美国波特兰市，人们开始热衷于光顾绿色健身房：在那里他们可以通过蹬健身车，把运动时的动能转化为电能。想想吧，既然多余的卡路里都能被用于灯光、制冷、采暖等，那迟早有一天它们是可以用于减免你的会员费的。

健身合约这家创业不久的网络公司创立了新的游戏规则：你可以以很低的月费(每月10美元)加入一个健身合约。在事先规定了每周健身的次数后，如果从不缺席，健身就不用支付任何额外费用；反之，则交罚款。这其实还是由那些不去的人为去的人买单，只是将潜规则表面化，让使用者通过自我约束达到健身的目的。美国最老牌的健身房The Union Gym也开始支持这一产品，可见其商业模式的受看好程度。

客厅健身房：我们知道一部跑步机对你的客厅来说太大了，不过肯定有地方放一部液晶大屏幕电视和高清PC，对吧?你完全可以在线打乒乓球、网球、跑步……现在的虚拟运动系统可以精确捕捉到真实三维空间信息，只要运动者像真实运动一样做出同等动作，发挥相应的运动力度，通过虚拟网络联动，使用者获得的健身效果和真实运动一致。最重要是，你不必把自己培养为一个健身房专家了!

数字

加州伯克利分校的经济学教授 Stefano Della Vigna在《美国经济评论》上发表论文称，根据对3家健身俱乐部的7000名会员的调查，如果他们中的80%不买年卡，而是按次数付费，平均能节省40%的支出。