日前，亚洲健身学院执行院长柳大年先生在2014上海健身保健康复器材展俱乐部总裁实战榜样分享会上分享了如何打造品牌课程在俱乐部的核心价值。

    十年前的传统手机市场几乎可以称之为“诺基亚时代”，而十年后的今天，诺基亚面临着前所未有的两大强劲对手------苹果及三星。它们所售出的商品，即使是两部同款手机，却由于使用者不同，消费者在各自的APP商城按照个人需求下载功能各异的APP后，使得这两款手机，几乎变成了完全不同的两个商品。

    由这个例子，俱乐部营销者应当思考，在健身行业中，如果把俱乐部比喻成商务系统，属于自己俱乐部的“APP商城”应该是什么样子的？里面应当承载哪些能将自己区别于别家品牌，同时能满足顾客多样需求、功能各异的“APP”？

    答案就是品牌课！

    对于俱乐部老板来说，只要资金充裕，想要通过装修和更换设备吸引顾客，都不是难事，但真正能长久抓住消费者的心，还得依赖质量过硬、种类繁多的品牌课。很多会员正是出于对品牌课的好奇心或信任心，才走进俱乐部的。

    究竟什么是品牌课？它具有哪些特性？

    所谓品牌课，是指在俱乐部中占据重要地位，具有可识别性、专业性、可持续性等特点的，能够最大范围吸引并保留新老会员的课程，并在会员中间有着较高的口碑和满意度。

（一）可识别性包括：

1、独一无二的课程识别系统；

2、带有鲜明特色的课程图像、音乐与视频，使会员听到某首歌，就能判断在上什么课；

3、课程的衍生产品，包括具有自己Logo的帽子、服装、毛巾；

4、培育课程文化。

（二）专业性包括：

1、研发团队的权威性和专业性；

2、课程品质的保证（系统、标准、安全）；

3、课程定位具备会员针对性，包括心肺功能训练课程、功能性训练课程、舞蹈类课程、养生类课程等等，专业解决某一类型会员的问题。（三）可持续性包括：

1、持续更新的能力，要求品牌可一定要具备自己的生命力，每季度或每半年都进行自我更新，扩大传播范围，惠及更多消费者，才能在俱乐部中长久地发展；

2、品牌课程稳定发展。

    初步了解完品牌课的特性后，又有另一个重要的问题摆在面前，对于俱乐部老板来说，品牌课程的价值，是如何得到体现的？总的来说，品牌课程的价值体现一共有四种主要途径：

（一）盈利模式

•提升会籍价值：

    每家俱乐部中都会有一些“僵尸粉”，即所谓办了会员卡之后再也不出现的会员，这群消费者的流失对于俱乐部来说，其损伤是长远性的，而不是暂时性地赚完卡费便可不问后事。因此俱乐部的核心价值实现，正是需要通过出勤率来达成的。只有促使会员维持一定的出勤率，才能促成其在未来的消费中，完成更高的续会率，从而双管齐下，提升会籍价值。而具有较强系统性的品牌课在“绑住”既有会员方面，则有着得天独厚的巨大优势。

•提高核心竞争力/差异化：

     很多营销者将提升核心竞争力及差异性，同资金投入画上等号，认为只要投资的人力物力更多，俱乐部的档次就一定能够提更上一层楼。事实上“拼硬件”的想法早已陷入了泥潭，当今社会应当引起注意的是如何“拼软件”。

    另一方面，俱乐部的同质化倾向也越来越严重，从室内装修、器材的选择和摆放，以及经营范围，到私教授课方式，团体课程安排等等各个方面，俱乐部之间的共性不断加深，专有特色已经越来越淡出营销者视线。在这种情况下，消费者情感的维系及忠诚度的保持，难上加难。

    因此俱乐部的核心竞争力及差异化，更应当通过品牌课程以及品牌私教来实现，吸引不同消费者加入俱乐部，在新老会员的口口相传中，为自己的品牌画上logo。

•构建新型私教星级体系：

    俱乐部私教通常都具有自己的星级，不同星级的教练收费标准也有着等级划分，有着一级、二级、三级等等差异，评级标准一般包括工龄、消费业绩、耗课数等指标。但问题也就此出现，当一个私教经过评级提升一层之后，对于原有的顾客来说，并不能感受到教练的授课有什么巨大差异，而当追加续费时，其缴费标准是否也应随教练的等级提升而提升？为了解决这个问题，在一些较有影响力的俱乐部中，高级别的私教授课，教授的都是品牌课。将品牌课划分等级，为私教安排不同工作内容，会员在上课的时候，根据自己的实际情况挑选课程，再一步步地提升，更换品牌课。这种统一划定的收费标准，有效地避免了老会员与教练之间的收费矛盾。

•促进耗课（团体私教）：

    私教残值是令俱乐部老板头疼的另一大问题，这些会员的“预付款”，终将在到期时退回给顾客，而促进耗课则是解决问题的唯一出口。一些俱乐部采用会员自主选课的方式进行耗课，虽也能解燃眉之急，但效率实在有限。如果有办法实现“一对多”的耗课，效果将事半功倍。而这种“一对多”模式，正是品牌课的特点。2014年行业八大流行趋势中有一条就提及“小型团体私教课”，要想实现这一点，俱乐部中必须具有品牌私教课的标准和体系，否则不规范的管理模式，将难以维持下去。

•建立团操收费模式：

    在多数俱乐部中，团操都是利用率最低、产值最低的项目，而品牌课则同样可以重新定位团操的收费模式。

    在普通俱乐部中如果对健美操活动进行收费，必然引起会员的不满。但通过对品牌课进行精致的市场包装之后，将俱乐部的布局大幅度调整，便可逐步地向融入品牌课的团操进行收费，或者采用非强制性的“预约”途径，让对其有兴趣的会员自行预约，逐步推广演变。经过一段时间的推进，那些对健美健身有着更高要求的顾客，将逐渐的接受这种服务。

（二）管理模式

•课程产品化（对课不对人）

    在俱乐部中普遍存在这样一个现象，当一个私教离职的时候，他剩余的私教课，很难有其他教练能够接手，进而造成会员不满，甚至是换一家俱乐部。为了降低这种情况下的会员流失，将课程产品化则变得很有必要，使会员购买的是品牌私教课，而不是某位私教的专属服务。购买品牌课的会员可以挑选一定范围内的任何一位私教上课，这个“一定范围内的私教”接受的统一的训练、提供的是统一的流程和标准。在提升私教内部可替代性的同时，这种概念转化所带来的新型课程营销模式，也将为俱乐部减少因员工流失而造成的消费者流失。

•训练风险可控

    当两位私教同时为一位客人提供服务时，这二者的授课内容一旦出现原则差异，将会引起会员对两位私教的专业性同时产生置疑。为了避免这种情况下引起的多方矛盾，最有效的办法就是让俱乐部教练统一接受品牌课培训，在提升自身实力的过程中，也降低了训练差异、训练失误等风险。

•降低管理成本

    由于品牌课程具有统一标准和流程规范，它是可以接受评价和判断的，不至于“千人千标准”，因此在教练的管理中间，减少了很多不必要的考核过程，相对来说降低了人员成本。

（三）构建多元化服务项目

•差异化服务具备针对性

•搭建多层次的服务标准

    俱乐部会员是各有特色的，从二十岁的年轻人到六十多岁的老年人，从时尚前卫的学生派，到成熟稳重的上班族，都同时存在于俱乐部中健身。因此为了挖掘会员之间的差异，创造除了会员卡之外的更多收入渠道，俱乐部可以利用品牌课搭建这样多元化的服务项目。

（四）持续发展

•俱乐部课程发展趋势

•季度、年度更新

    在品牌课初步提上议程后，在其实施过程中仍有几个方面应当引起重视，包括：

1、团队构建

2、推广活动

    想要在俱乐部中推行一项新布局、开展新项目，必然要经历重重考验，会员的接受也需要可能并不短暂的过渡时间。因此，为了顺利度过这一时期，俱乐部可以尝试采用“饥饿营销”的方式进行推广，即每次品牌课程只提供有限名额，开创团操预售模式，先在小范围内尝试推广，逐步打开知名度，继而吸引更多会员的加入

3、监督实施

4、调研反馈

    任何一个品牌课的开设及调整，都应该伴随有质有量的调研反馈，搜集课程的会员满意度、意见及课程推广度等各方面的数据，为下一步的课程改善及调整建立更科学的基础。前馈与反馈相结合，贯穿整个授课过程，才能更好地实现品牌课程在俱乐部的核心价值。

 

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