近日，在2014上海健身保健康复器材展上，百度营销研究院高级顾问王冬先生进行了看似跨界的演讲。他提出“要通过用户研究，重塑健身产业”。并以“郑多燕健身哑铃”的成功实例， 指出销售者必须了解消费者的真实想法，知道用户的具体流向，为客户提供定制化服务。

    进入网络高速发展、技术日益成熟的信息时代后，电子商务在传统产业结构调整和资源配置中的作用日益凸显，它不仅正在改变着传统的企业经营管理模式和生产组织形态，也对品牌制造、物流贸易及人们的消费理念和生活方式产生了深刻的影响。为迎接挑战，越来越多的俱乐部和会所等机构开始注重进行用户研究，探索用户体验，涉足电子商务，开辟更广阔的发展空间。

　

    本文将以百度平台的用户研究为依托，为健身从业者提供重塑传统产业的启发。

    以健身俱乐部为例，您收集过以下用户体验数据，并进行有效分析吗？

•谁（会员定位）

•做什么（在俱乐部进行了什么活动？）

•怎么做（会员是如何进行锻炼的？）

•还做了什么（除了健身锻炼之外，会员对其他哪些俱乐部服务感兴趣？）

•离开后干什么（结束健身体验后，会员的日常锻炼如何，又是如何向他人描述俱乐部的？）

•身体数据变化如何

•和谁、有什么样的互动交流（在俱乐部中，该会员更倾向于同哪些类型的人进行交流和互动？这些互动是私人工作范畴的，还是个人社交范畴，亦或是健身经验交流？）

•消费观、生活观、价值观

    以上问题代表着互联网时代的一种思维方式，即每个人都是一个独立的个体，其所有的行为数据都是可监测的。当俱乐部的数据监测达到了涵盖以上所有问题的力度时，就可以对该用户展开具有针对性的营销。因为对于俱乐部来说，卖用户、卖需求，都要远比卖产品本质更重要。从营销学的角度来说，当顾客需要的是一个“坑”时，卖一个“坑”给用户，远比卖一个“挖掘机”更有效。　　

    相较于传统企业来说，现今有效的企业设计应包括以下几个部分：

1、反应迅速；

2、服务于特定客户，并且只提供定制化产品；

3、与客户建立长期关系，其收入更多来源于售后服务、甚至是股权收益；

4、员工与客户保持紧密关系，并且报酬与利润中心的业绩挂钩；

5、通过适当外包，提升效率、降低成本。

    以上内容代表了一个以客户利益为中心的公司设计，而不论是从事互联网行业的人，还是与互联网相关的产业，大家都在不断探索，什么是“互联网思维”？电子商务究竟是什么？

    “互联网思维”随着社会的发展，经历了一个不算短暂的演进过程：

    ERP（企业资源计划）----广义E-Commerce （广义电子商务）----Internet （传统互联网）----Mobile Internet （移动互联网）---- The Internet of Things （物联网）

    这个演进过程体现了生产制造业对自身产业的思考，即通过不断优化数据、寻求数据点进而优化生产流程，来做好客户服务。因此我们有理由相信，电子商务的本质实际上就是由数据驱动的，其特点包括：数据思维；用户体验；便捷开放；分享与互动以及创新驱动。

    另一方面，俱乐部在进行营销的时候，尤其是网络营销，一般分为五个步鄹：用户关注----产生兴趣----产生渴望----寻求信息----进行购买行为。

    但是搜索引擎的产生和普及，使这个传统过程发生了颠覆性的改变。用户在对产品及服务给予关注和产生兴趣之后，可以直接借助网络搜索与之有关的各种信息，跳过“产生渴望”这一环节，甚至是在搜索信息的过程中伴随着渴望的产生。在完成购买行为之后，由于互联网的存在，还会再多衍生出一个环节，即“购买之后的即时分享”，用户之间的信息共享很可能促进另一笔交易的达成，形成循环。在此模式下，用户可以发现几乎生活中的所有片段都被社交媒体所概括了，对于俱乐部营销者来说，营销的起点是通过社交媒体去挖掘用户需求，终点则还原到客户的互动和分享中。

    因此可见，互联网时代，意味着的不仅是通过市场细分开展营销的问题，而是如果不研究并“娇宠”着你的用户，你将“无商可务”。在产品稀缺的年代，销售者并不像今天这样关注用户需求，但随着社会的发展进步，在这个互联网爆炸的年代，想要促进企业获得长足发展，就必须要深入发掘客户需要什么。　　

    在用户研究的过程中，也出现了非常多的常见误区：

    误区一：用户亲口说的就是需求。

    客户亲口说出某些需求，很多情况下并不完整，而更多真正的需求，可能会员自己都还未意识到，这些都需要俱乐部进一步挖掘，而非坐以待毙。

    误区二：不把用户看成一个完整、有思想、有个性的个体。

    某些俱乐部忽略会员作为一个完整人的独立性和个性感受，对待客户大而化之，终将自食恶果。会员作为个体，除了购买会员卡之外，还存在着连续的消费需求，更好地利用这一特点，俱乐部才可以开发更多后续服务，延长产业链。

    误区三：来店即是客，离店不联络。

    俱乐部常常误认为将会员卡销售出去就算完成任务指标，而不去关心会员之后的健身体验是否完整，出勤频率如何，这样长此以往下去，俱乐部必将丧失会员的续费机会，在未来的销售中不断断送主动权。“离店不联络”之后，俱乐部相当于失去了一个既有客户，重新挖掘其他客户的成本又将叠加。现在很多网站之间共享公共账号，利用合作网站的账号，可以随意浏览多家网站，在这种现象的背后，是多家网站通过对用户在各种网站上的浏览记录进行锁定，开展资源的多方搜集及共享，全面把握用户个人资料、购买欲望、习惯及需求。

    而想要更好地进行用户研究，首先，要明确用户研究的首要目的，是帮助企业定义产品的目标用户群，明确、细化产品概念，并通过对用户的任务操作特性、直觉特征、任职心理特征的研究，使用户的实际需求成为产品设计的导向，使您的产品更符合用户的习惯、经验和期待。

    其次，如何通过用户研究重塑健身产业？传统健身行业想要取得重构，必去通过组织架构的形式和管理运作的改变去改变企业整个的运作模式。

    这个重塑的过程包括三大重要步步骤：

    第一、盈利模式创新：

1、服务增值：营销者理解了用户之后，明确会员定位，了解会员个人资料及需求，这就是服务增值的最大来源。举例来说，通过跑步机与互联网相连，记录会员的每日的运动量，从而监测会员的运动量是否足够并需要改进，同时私教据此向顾客提供健身建议。当这种俱乐部人文关怀成为习惯之后，会员的二次消费欲望便可得到成功激发；

2、二次或多次消费；

3、可穿戴设备及其服务：所有产品在设计过程中是否考虑到了移动互联网的发展趋势，则直接影响了产品及设备在日后的投用过程中，能否更好把握时代进步的节奏。例如俱乐部通过向会员赠送免费的智能手环，在日常生活中帮助会员监测自身体能，是将会员同俱乐部联系在一起的行之有效的途径。

    第二、服务流程重构：

1、接触点识别和管理，提升用户体验，避免流失：俱乐部对用户的接触点识别和管理，不能仅仅限制于实际健身活动中，还应当贯穿于整个与用户接触的全过程，例如记录顾客从第一次接触俱乐部工作人员开始的所有通话内容及次数，从而更好地分析顾客需求，提供及时的服务；

2、口碑管理和营销；

3、用户生命周期延长和用户价值深挖。

    第三、产业竞争格局重构：

1、融合：比如将健身器材同云计算技术连接在一起，同时融入医疗保健服务，更精细全面的提供服务；

2、互补：比如在俱乐部中将健身顾问与营养师服务合二为一，为会员提供综合性的互补服务，如怀孕调理；

3、替代：社交化的家庭健身，部分替代集中化的健身房；

4、升级：健身房向个人或者家庭健康顾问升级。

     再次，针对如何更好地开展用户研究，俱乐部应当充分重视以下战略规划建议：

第一、大力推进“电子商务化”，而非单纯地以开网店的方式做电子商务；

第二、通过持续优化用户体验，创造的服务营销和交叉销售机会；

第三、组建强有力的用户研究团队，以需求导向创造客户价值。

    借助用户分析数据，俱乐部可以使自己的营销价值链得到最大优化，其背后的演唱价值链所带来的巨大经济效益，值得每一个营业者为之付出努力。

 

 

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