很多人在健身房花重金办了年卡后，去的次数屈指可数。大家有没有想过，为什么人们付过钱却不去健身房?

    李小姐对记者说：“归根到底还不是因为懒！我身边的几个好朋友在同一家健身房办了年卡，最初还相约互相督促，每天下班一同健身，不去的就会被去了的人鄙视。但随着时间的推进，“建卡”的新鲜劲儿一过，再加上各忙各的（加班、约了另外的朋友什么的），总是很难再约到一起，最后她们就都不去了……不得不说，当初没有头脑发热和她们一起办卡，我真的是太精灵了！”

    根据统计，一、二月份过年期间是一年中健身房人潮最踊跃的时候—大家许下新年愿望，决定要好好运动维持身材。我想不少人有过这样的经验，参观了设备、签了合约、付了会员费，以为这样就有动力常常去运动，结果呢？到了年终的时候才发现，自己付了好几千块，但一年下来，总共去的次数只是个位数。

    放心，你不是一个人在战斗，根据一些国外的研究报告显示，大部分的人跟我们有着一样的情况。当健身房让他们选择是要付“单次10元”或是“月费70元”时，多数人选择了“70元包月”的方案，但最后每个月却只去了4次—也就是说，他们想着一个星期两次，这有什么难的？最后却完全做不到。

    这个现象其实不完全是因为懒散，经济学家把这种心态称作“夸张贴现（hyperbolic discounting）”，意思是人们往往比较专注在现在的快乐，而对于未来可能的好处，却打上了夸张的折扣。所以当你已经上班累了一天，当然宁可回家休息，而不是移动你的懒屁股，到健身房去报到。

    但你已经付了70元了，不是应该有很大的动力把它“赚回来”吗？不，事实上，光去想应不应该赚这70元，去几次健身房才能够赚回来……这些事情都是很累人的。“决策疲乏”是这个现象的专业术语，换成白话就是“逃避”。对于大多数人来说，“想”这件事情常常太累了，最简单的选择就是“不要去想”。

    大多数健身房的商业模式，并不是在给你健康的身体。他们赚钱的方法，是在于利用你的“夸张贴现”心理。

    怎么才能让人们真的去运动呢？当然是给他们足够的“奖励”。

    例如白花花的钞票。美国有许多新形态的健身计划，会先跟消费者收取昂贵的费用，之后再依据他们真正运动的情况，把钱退还给他们。我在纽约时，朋友就参加了中央公园的晨跑队，4个星期的晨跑计划得先缴美金400元的费用。如果每天都能准时报到，计划结束后就能拿回250元。

    所以，想清楚你对准的是什么目标受众群，然后根据他们的心理，好好的市场营销吧！